CAPITULO 1
1. Orientación hacia el mercado, administración del marketing y el proceso de planeación de marketing:
Visión general:
A mediados del siglo XX el termino marketing se veía mas o menos equivalente al termino ventas. Muchas compañías creyeron que se podía vender casi cualquier producto mediante una venta de gran fuerza y una publicidad agresiva La competencia comenzó a incrementarse y el entorno del negocio se fue volviendo mas complejo. Las empresas comenzaron a enfatizar en la investigación de marketing para aprender mas acerca de los motivos de compra del consumidor.
1.1. Calidad y satisfacción del cliente:
El grado de satisfacción del consumidor con un producto es la consecuencia de la comparación que ese comprador hace entre el nivel de beneficios percibidos y el nivel de beneficios esperados.Comparación que ese comprador hace entre el nivel de beneficios percibidos que ha recibido después de consumir o utilizar ese producto y el nivel de beneficios esperados antes de la compra.
El término calidad significado de productos libres de defectos, en la búsqueda de suministrar este nivel de satisfacción al cliente.
1.1.1. Calidad, satisfacción y desempeño:
Son ocho dimensiones de calidad:
1.Desempeño: Son las características básicas de operación de un producto
2.Características: Son los rasgos especiales complementarios que mejoran la experiencia de utilizar el producto
3.Confiabilidad: Probabilidad de fallas de un producto dentro de un periodo de tiempo determinado.
4.Conformidad: Es el grado en el cual un bien o servicio satisface los estándares establecidos
5.Durabilidad: Es el tiempo de uso que puede dar un producto
6.Servicio: Es la prontitud y facilidad de reparación
7.Estética: Se refiere a los aspectos de un producto
8.Calidad percibida: Es la calidad que se reduce de la reputación de un vendedor.
La calidad permite que una firma aumente su posición relativa de ventas en el mercado cuando la posición de mercado dice una firma crece a menudo se vuelve mas competitiva
1.2. Orientación hacia el mercado:
La orientación alude a una perspectiva organizacional que estimula
Ÿ La recopilación sistemática de inteligencia del mercado
Ÿ La difusión de esa inteligencia a través de todas las unidades organizacionales
Ÿ Una respuesta coordinada en toda la organización ente esa inteligencia
Es la comprensión de que el esfuerzo de marketing de una empresa es el negocio de todos los departamentos y funciones
1.2.1. Orientación hacia el mercado y la planeación del marketing:
Si una firma va implementar una filosofía de orientación hacia el mercado, no solo debe motivar a los empleados para adoptar esta perspectiva; si no que debe suministrar las herramientas analíticas y los marcos de referencia apropiados para la toma de decisiones, con el fin de generar y procesar la inteligencia de marketing.
1.3. El proceso de planeación del marketing:
Proceso sistemático para desarrollar, coordinar decisiones de marketing, para implementar una orientación hacia el mercado, suministra el enfoque para recopilación de información, para la difusión de la información, y estructura para desarrollar y coordinar las respuestas tácticas y estratégicas de la firma. Se basa en proporcionar a largo plazo la dirección de la organización con respecto a los mercados y las necesidades que atenderá.
Las firmas que se involucran con la plantación creen que esta:
Ÿ Estimula el pensamiento sistemática acerca del futuro
Ÿ Encamina hacia el mejoramiento de la coordinación
Ÿ Establece estándares de desempeño para medir las tendencias
Ÿ Proporciona una base lógica para la toma de decisiones
Ÿ Mejora la capacidad para aceptar el cambio
1.3.1. Pasos básicos para la plantación:
1 Conducir un análisis de la situación: Antes de desarrollar cualquier plan de acción los encargados de tomar las decisiones deben de entender la situación actual y las tendencias que afectan el futuro de la organización.
2 Establecer objetivos: Con un análisis completo de la situación quienes toman las decisiones deben entonces establecer los objetivos específicos.
3 Desarrollar estrategias y programas: Para lograr los objetivos establecidos quienes toman las decisiones deben desarrollar estrategias.
4 Suministrar coordinación y control: A menudo los planes que son muy completos incluyen múltiples estrategias y programas. Cada estrategia y cada programa puede estar bajo la responsabilidad de un gerente diferente.
1.3.2. La gerencia del marketing y el proceso de planeación del marketing:
La gerencia o admón. del marketing abarca todas las decisiones involucradas en el diseño y la ejecución de los planes dirigidos a implementar el concepto de marketing. Del otro lado un resultado importante de la planeación de marketing corporativo es el desarrollo y objetivo de producto que ya en la toma de decisiones a nivel de la gerencia media.
Una organización bien dirigida utilizará los puntos de vista de la gerencia media como un dato muy importante para la estrategia corporativa. Otro punto es que la función de control tiene el propósito primario de alterar a los gerentes sobre la necesidad de cambios, objetivo, estrategias o programas
CAPITULO 2
2. Planeación del marketing corporativo:
El propósito de este capítulo es identificar las diferentes estrategias corporativas y mezcla de productos disponibles para la alta gerencia, además considera las relaciones de las decisiones del corporativo.
Es el proceso mediante el cual una organización establece sus prioridades a largo plazo en relación con sus productos y mercados, para ampliar el valor de toda la compañía. La gerencia identifica los negocios en los que se vinculara la empresa en el futuro:
1 El rango de mercado que3 se van a servir.
2 Los tipos de productos que se van a ofrecer.
2.1. Estrategia corporativa:
Son planes de amplio rango que se diseñan para seleccionar los diferentes negocios en los que deberá participar una compañía. Se identifican los mercados que se van a servir y las líneas de productos y servicios que se han de produce ir sobre la base de una evaluación del entorno, los recursos y los objetivos de la compañía.
Deberán derivarse del análisis de tres elementos: amenazas y debilidades del entorno, misión y objetivos corporativos, y fortalezas y debilidades organizacionales. Deberá ser consistente con los objetivos de la campaña, y alcanzable con los recursos y las competencias existentes, se tendrá en cuanta las amenazas y oportunidades futuras del entorno.
2.1.1. Amenazas y oportunidades del entorno :
Los gerentes deberán ser consistentes del posible impacto que pueda tener en sus mercados los 6 factores de su en torno:
1.- demográficos tales como la distribución por edades, natalidad o crecimiento de la población.
2.- Valores sociales y culturales como las actitudes de la salud, nutrición y ecología.
3.- Factores económicos: incluyen tasas de inflación y desempleo.
4.- Tecnología cambios en la estrategias de desarrollo que afectan los tipos de productos en el mercado.
5.- Acciones legales y regulatorias las disposiciones sobre el tipo de publicidad disponible para un producto.
6.- Competencia función de las demás fuerzas del entorno tanto la identidad de los competidores como el tipo de en foque especialmente el tipo de enfoque que puede cambiar debido a: Nuevas firmas
La organización moderna debe hacer organizaciones global del en torno, cuando las tendencias y los avances en estas 6 dimensiones tengan la posibilidad de sufrir variaciones alrededor del mundo.
2.1.2. Fortalezas y debilidades:
Los cambios en el entorno son fundamentales en el desarrollo de estrategias corporativas, en la selección de una estrategia corporativa la firma cuenta con las fortalezas y las debilidades que se requieren para responder ante los avances del entorno. Las fortalezas de una firma son analizadas mediante la identificación de sus recursos y competencias que incluyen:
Recursos financieros
Habilidades gerenciales y de mano de obra
Capacidad de producción y eficiencia del equipo
Habilidades en investigación y desarrollo, y patentes
Control sobre materias primas fundamentales
Tamaño y experiencia de la fuerza de ventas
Canales y sistemas de distribución
Estas competencias acrecientan la capacidad de la compañía para sacar productos nuevos y exitosos al mercado, es indispensable en un mercado en donde la variedad de productos es importante para el comprador. El recurso o la competencia más fuerte de una firma se conoce como competencia distintiva.
Si una firma encuentra que sus opciones estratégicas son limitadas, la estrategia de la empresa puede ser establecer una alianza estratégica.
2.1.3. Misión y objetivos corporativos:
Misión corporativa describe los propósitos generales que persigue la organización y brinda los criterios fundamentales para evaluar la efectividad de la organización.
Objetivos corporativos reflejan expectativas específicas de la gerencia en relación con el desempeño organizacional, una organización puede tener más de un objetivo corporativo en un momento dado, el entorno cambia y a menudo se modifican los objetivos y misiones.
Una meta a largo alcance en rentabilidad o aumento de ventas, solamente se va a lograr si se hacen sacrificios a corto plazo.
El proceso para establecer una estrategia corporativa esta basada en:
Examinar las amenazas y las oportunidades del entorno
Seleccionar objetivos corporativos que sean consistentes con estas amenazas y oportunidades, y con las competencias distintivas de la firma.
Adquirir cualquier competencia adicional que se requiera para una implementación exitosa, a menudo por medio de alianzas estratégicas.
Tipos comunes de objetivos corporativos:
1. Rentabilidad
2. Volumen
3. Estabilidad
4. No financiero
2.1.4. Tipos de estrategias corporativas:
En la organización se tienen dos direcciones fundamentales cuando se selecciona una estrategia corporativa: crecimiento o consolidación.
Una estrategia de crecimiento es aquella en la cual el crecimiento de las ventas se concierte en un vehículo para alcanzar estabilidad o el aumento de la rentabilidad.
Con las estrategias de consolidación las firmas buscan alcanzar metas corrientes a través de mecanismos de no crecimiento.
2.1.5. Estrategias de crecimiento para mercados actuales:
Una firma que cuenta con muchas oportunidades y pocos problemas en sus mercados presentes, selecciona una estrategia para el mercado actual.
Si los mercados actuales son atractivos en crecimiento de ventas, estabilidad de ventas o rentabilidad, la estrategia corporativa todavía puede enfocarse en el mercado actual
Penetración del mercado:
Estrategia dirigida a aumentar las ventas de productos existentes en los mercados actuales, se logra mediante el incremento del nivel del esfuerzo de marketing( aumento en publicidad o distribución) o con la reducción de precios.
Estrategia statu quo cuando la penetración del mercado no requiere de ningún cambio en los productos o mercados de una firma.
Desarrollo del producto:
Implica la creación de nuevos productos para mercados existentes con el fin de:
Satisfacer necesidades y deseos del cliente, compensar nuevas ofertas competitivas, tomar ventaja de la nueva tecnología y satisfacer las necesidades de segmentos de mercado específicos.
También implica remplazar o reformular productos existentes y expandir la línea de productos, el desarrollo de productos es apropiado cuando los cambios en gustos y necesidades conducen al surgimiento de nuevos segmentos o cuando los cambios competitivos y tecnológicos motivan a las compañías a modificar sus líneas de productos.
Los esfuerzos mas importantes de desarrollo del producto se deben a lanzamientos de productos competitivos que alcanzan segmentos de mercado que no se habían atendido.
Integración vertical:
Se logra cuando una firma se convierte en su propio proveedor (integración hacia atrás) o en intermediario (integración hacia adelante), estas estrategias serán las mas apropiadas cuando los mercados finales tengan un potencial de alto crecimiento, debido a que se requieren grandes recursos.
La integración hacia atrás puede servir como una acción defensiva si una firma no puede producir sus propios suministros de manera eficiente.
2.1.6. Estrategias de crecimientos para nuevos mercados:
Al examinar las fuerzas del entorno y las tendencias de ventas, la alta gerencia puede concluir que el crecimiento de las ventas, la estabilidad de las mismas o la rentabilidad de los mercados actuales no serán satisfactorios en el futuro, este tipo de conclusión lleva a buscar nuevos mercados.
Estrategias corporativas:
Desarrollo del mercado:
Representa un esfuerzo para llevar productos actuales a nuevos mercados , se emplea cuando los mercados existente estén estancados o cuando el aumento de la participación de mercado sea difícil de lograr debido a que es muy alta o porque los competidores son muy poderosos, se puede desarrollar mediante la identificación de nuevos usuarios.
Expansión del Mercado:
Implica dirigirse hacia una nueva área geográfica de mercado, muchas firmas surgen como competidores regionales y más adelante se desplazan hacia otras áreas del país., esta dirigida a lograr ventas mayores y crecimiento de las utilidades.
La expansión hacia el mercado internacional se puede alcanzar en tres niveles:
Estrategia regional: una compañía concentra sus recursos y esfuerzos en una o dos aéreas, se emplea cuando una firma busca consolidarse primero en su sede principal para hacer negocio.
Estrategia multinacional: implica un compromiso con un amplio rango de mercados que incluyen Europa, Asia y las Américas. Organizan sus negocios alrededor de naciones o regiones, de manera que a una subsidiaria local se le dejan estrategias de marketing independientes.
Estrategia global: cuando una organización opera en un amplio conjunto de mercados con un grupo común de principios estratégicos, ve el mercado mundial como un todo, son mas apropiadas cuando los competidores o los clientes de una firma están globalizados.
Diversificación:
Involucra nuevos productos y nuevos mercados se escoge cuando:
No se puede establecer oportunidad de crecimiento
Ventas y utilidades inestables
La firma desea capitalizar en una competencia distintiva
2.1.7. Estrategias de consolidación:
Dirigidas hacia los grandes conglomerados y son:
Atrinchamiento:
Se opone al desarrollo del mercado, una firma limita su compromiso a sus productos existentes retirándose de los mercados mas débiles, se sigue cuando una empresa ha experimentado un desempeño desigual en diferentes mercados.
Eliminación de productos:
Se presenta cuando una firma reduce el numero de productos que ha estado ofreciendo en un mercado, se opone al desarrollo de productos y ocurre cuando una firma decide que algunos segmentos del mercado son demasiado pequeños o demasiado costosos para seguir con ellos.
Retirarse del negocio:
Una firma vende parte de su negocio a otra organización, esto suele significar que una empresa esta saliendo por su propia cuenta de una línea de producto y de un mercado en particular, se opone a la diversificación. Se presenta después de que una organización comprende que su estrategia de diversificación ha fallado o cuando el negocio no se ajusta a las competencias de la organización o cuanto la alta gerencia se equivoca en la determinación de las destrezas esenciales para triunfar en ese mercado.
2.2. Estrategia de la mezcla de productos:
Ayuda a la gerencia a solucionar problemas del establecimiento de prioridades.
Específicamente, una estrategia de mezcla de productos es un plan que determina por ejemplo:
Ÿ Cuales objetivos se pueden establecer por cada producto o negocio, a fin de garantizar que se cumplan los objetivos corporativos.
Ÿ Como debe ser la prioridad de los diferentes productos o negocios con el fin de asignar los escasos recursos
2.2.1. Modelos de portafolios de productos:
Los inversionistas serios acostumbran tener un portafolio de sus diferentes clases de inversiones financieras, cada uno con características especiales con respecto a rendimiento y crecimiento. Del mismo modo, las organizaciones tienen un rango de productos de diversas características.
Los modelos de portafolios son métodos que los gerentes pueden utilizar para clasificar productos o unidades de negocios con el fin de determinar las futuras contribuciones de efectivo que se pueden esperar de cada uno de éstos y las necesidades de efectivo que cada producto tendrá en el futuro.
En el uso de un modelo de portafolio, usualmente los gerentes deben examinar las fortalezas competitivas de una unidad de negocio o un producto(o línea de producto) y las amenazas y oportunidades que presenta el mercado en donde se compite. Es decir la investigación empírica sobre el éxito del negocio ha establecido que los prospectos de utilidades a largo plazo de una línea de producto o negocio dependen de las clases de fuerzas.
Evaluación de la fortaleza competitiva y del atractivo del mercado:
· Aumento absoluto de los niveles de utilidad con la participación relativa del mercado de la firma y la tasa de crecimiento del mercado al que sirve
· El impacto que sobre la rentabilidad tienen los esfuerzos extensos para desarrollo de nuevos productos es positiva si la empresa ya cuenta con una posición fuerte en el mercado
· Los esfuerzos para aumentar la participación de mercado pueden tener efecto negativo a corto plazo sobre el flujo de efectivo así como crece la participación en el mercado.
· La calidad ( percibida por el cliente) tiene un efecto favorable sobre la participación en el mercado y la rentabilidad
Estos hallazgos apoyan el establecimiento de casi todos los modelos de portafolio de productos.
2.2.2. La ventaja estratégica del negocio:
Como mayor parte de los modelos de portafolio, la ventana estratégica del negocio es un mecanismo para categorizar productos o unidades de negocios con base en evaluaciones administrativas de las capacidades de competitividad relativa de cada unidad, y en el atractivo del mercado en donde ésta opera.
La calificación de la fortaleza competitiva general refleja la capacidad de la firma para competir exitosamente en la construcción o mantenimiento de la participación de mercado
· Los modelos de portafolio suponen implícitamente que el portafolio debe estar balanceado en cuanto a su valor
· Los modelos de portafolio que sugieren productos en la categoría sostener pueden “ordeñarse” sin remordimiento debido a su posición ya establecida en el mercado y por que se encuentran en mercados maduros.
· Los modelos de portafolio indican qué recursos deberían ser invertidos en las categorías “construir” y “preguntar” para ampliar la participación de mercado en estos productos.
· Debido a que cada elemento del atractivo del mercado y de la fortaleza competitiva tiene un grado diferente de importancia en cada situación, es imposible contar con un método estándar para sopesar la importancia de los diversos elementos.
2.3. El plan corporativo y la gerencia media:
El plan de marketing corporativo es importante para los gerentes de marketing en dos aspectos: primero, en la mayor parte de organizaciones el marketing desempeña un papel importante al influir en la estrategia corporativa y de mezcla de producto. Segundo, todo el personal de marketing es responsable de una forma u otra desarrollar e implementar las estrategias y programas de marketing necesarios para lograr los objetivos corporativos y los objetivos del producto.
CAPITULO 3
3. Análisis del mercado:
3.1. Análisis del mercado:
Es determinar cuales son las necesidades del comprador que la compañía espera satisfacer y como diseñar y dirigir la oferta a fin de satisfacer estas necesidades.
Pasos para entender la naturaleza competitiva de los mercados
1.- Definir el mercado relevante: Para analizar el mercado los gerentes primero deben definirlo. Con frecuencia existe una variedad de productos y servicios disponibles a fin de satisfacer necesidades y gustos. La mayor parte de los productos y servicios tienen alternativas y sustitutos directos.
2.- Analizar la demanda primaria para el mercado relevante: La demanda implica demanda en el nivel de clase del producto. En este paso los gerentes tratan de establecer el perfil de los compradores, es decir, las características que tienen en común.
3.- Analizar la demanda selectiva dentro del mercado relevante: En este paso se estudia el proceso mediante ekl cual los compradores seleccionan marcas.
4.- Definir segmentos del mercado: Existen pocas situaciones de compra donde los consumidores tienen las mismas motivaciones o llevan acabo procesos de selección semejante.
5.-Evaluar la competencia: en este paso se e4xaminan los procedimientos utilizados por los gerentes para evaluar sus productos/marcas frente a las ofertas de la competencia
6.- Identificar mercados objetivo potenciales: Este3 paso final demuestra como se debe utilizar los datos recopilados
3.1.1. La voz del consumidor:
Como se ha indicado resulta esencial comprender a fondo lo que los clientes requieren en productos o servicios con el fin de desarrollar estrategias de marketing efectivas, esta posición es consistente con la orientación hacia el mercado que busca el éxito a través de la satisfacción del cliente.
3.1.2. Definir el mercado relevante:
Es el conjunto de productos y /o servicios que la gerencia considera estratégicamente importante, la definición de mercado relevante puede incluir dos pasos: En el primero la gerencia intentara describir la estructura del mercado relevante; posteriormente se establecerán los limites dentro de este mercado. La participación del mercado es el porcentaje que una compañía posee del volumen total.
La definición del mercado relevante afectara el cálculo de la participación de mercado de la firma.
3.1.2.1. Descripción de la estructura del mercado del producto:
Un mercado solamente puede existir cuando están presentes vendedores y compradores.
Una estructura del mercado de un producto es una representación de los niveles de sustitución que existen entre un conjunto de productos y/o servicios que puedan satisfacer las necesidades similares.
Los gerentes pueden utilizar la estructura del mercado del producto para identificar los tipos de productos y servicios.
Los gerentes clasifican las alternativas de competencia en 3 niveles:
1 Marcas en competencia dentro de una forma de producto.
2 Formas del producto en competencia dentro de una clase de producto.
3 Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad genérica.
Un mercado del producto se puede definir por la semejanza o diferencia de las características o funciones de los productos que pueden satisfacer la necesidad.
3.1.2.2. Análisis de la estructura del mercado:
Es una herramienta de la investigación de mercados que se utiliza para determinar el grado al cual se pueden sustituir los elementos de un conjunto de marcas o productos. L técnica trata de descubrir esquemas jerárquicos de atributos utilizados por los consumidores para dividir el conjunto total de marcas en subconjuntos mas pequeños.
3.1.2.3. Definición de límites amplios en el mercado relevante:
Por lo general la alta gerencia se interesa en identificar las oportunidades de crecimiento a largo plazo (especialmente a través del desarrollo del producto) y en identificar las amenazas potenciales para el crecimiento de la firma causadas por un entorno cambiante.
Las condiciones que influyen en los gerentes son:
Ÿ Cambios regulatorios y técnicos esperados para crear nuevas alternativas en el mercado desde el lugar donde se encuentre el vendedor .
Ÿ Los cambios económicos demográficos y/o sociales tienen la posibilidad de cambiar el uso o frecuencia.
Ÿ Las ganancias y las perdidas por ventas de una empresa están aumentado en forma y clase alternativa.
Ÿ Los competidores no existen a nivel de forma del producto
3.1.2.4. Definición de límites estrechos en el mercado relevante:
Los gerentes de nivel medio tienen mas posibilidades para definir el mercado relevante en términos de la forma de un producto antes que de una clase de productos.
Es la mas apropiada cuan es acorto plazo y en las siguientes situaciones:
Ÿ La competencia de marca y compañía
Ÿ Los principales cambios del entorno no se anticipan o no se esperan
Ÿ La forma o la clase del producto se utiliza para un conjunto único de situaciones de uso
3.1.3. Análisis de la demanda primaria:
Al definir el mercado relevante, un gerente habrá identificado el conjunto de productos y servicios relevantes dentro de los cuales se deberá analizar el proceso de compra.
Es la demanda por la forma o clase del producto que se ha definido como el mercado relevante, los gerentes pueden analizar por que y como compran los clientes una forma o clase de producto y quienes son los compradores en el mercado relevante.
3.1.3.1. Elementos clave en el análisis de la demanda primaria:
La razón mas importante de analizar la demanda primaria es identificar las oportunidades de crecimiento para la forma o la clase de producto se debe tratar de que el cliente responda v una serie de clase de preguntas estas preguntas se dividen en dos categorías:
Ÿ Preguntas de identificación del comprador
Ÿ Preguntas sobre disposición y capacidad de compra
3.1.3.2. Identificación del comprador:
Mediante la identificación de los compradores de una forma o clase de producto los gerentes pueden hacerse una idea sobre las oportunidades potenciales de crecimiento en un mercado y acerca de los mecanismos apropiados para comunicarse con el mercado. Además mediante la identificación de los principales usuarios de una categoría de producto, los gerentes pueden seleccionar los medios de comunicación que son eficientes para llegar a los compradores que pueden identificar a los individuos a quienes deberá dirigirse la fuerza de ventas.
Características del comprador o usuario:
Para describir a los compradores de una forma o clase de producto son útiles 3 clases de características:
1. Ubicación
2. Demografía
3. Estilo de vida
El centro de compras:
El centro de compra para un producto consta de todos los individuos que se hallan involucrados en la decisión de compra por lo general el comprador real no es usuario de un producto o servicio. La publicidad ha estado dirigida tanto a los padres como a los niños porque en muchos hogares ambos se involucran en la decisión de compra. Es importante saber quien tiene mayor influencia en una situación de compra particular.
Rotación de clientes:
Esta expresión se refiere al índice al cual una organización debe remplazar todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado debido a algún cambio en algún aspecto de las características del comprador.
Suele ser mayor que el nivel actual de demanda cuando algunos clientes potenciales no compran el producto o servicio o no compran con tanta frecuencia como quisieran.
3.1.3.3. Disposición y capacidad de compra:
Los clientes para una compañía no se pueden crear a menos que los compradores potenciales tengan primero la disposición y la capacidad para comprar esa forma o clase de producto hasta el punto en la que los gerentes deben identificar formas de mejorar la disposición y la capacidad de compra la demanda primaria se puede aumentar.
Disposición de compra:
La principal determinante para comprar una forma o clase de producto es la percepción que tiene el comprador de la utilidad del producto para una o mas situaciones de uso. Se deberán planear varias preguntas especificas:
1. Productos y servicios relacionados
2. Problema de uso
3. Compatibilidad con el valor o la experiencia
4. Riesgo percibido
Existen seis tipos de riesgo cuando se compra una forma o clase del producto.
1. Riesgos económicos o financieros
2. Riesgos de tiempo o conveniencia
3. Riesgos de desempeño
4. Riesgos físicos
5. Riesgos sociales
6. Riesgos psicológicos
Capacidad de compra:
La capacidad para comprar un producto se puede limitar a varios factores, muchos de los cuales no se hallan bajo el control directo de los gerentes:
1. Factores de costos
2. Factores de empaque y tamaño
3. Disponibilidad de espacio
3.1.4. Análisis de la demanda selectiva:
Se dirige asía una marca o sustituto dentro del mercado relevante. Los gerentes se interesan en primer lugar por comprender como eligen los compradores a partir de las marcas o los sustitutos alternativos dentro del mercado relevante.
3.1.4.1. Identificación de los tipos de proceso de decisión:
Los consumidores deben tomar decisiones que implican tener en cuenta alternativas, los modelos de elección del consumidor se basan , como norma en el supuesto de cuando se enfrenta a un conjunto de opciones, los consumidores eligen la opción que consideran les proporcionara el mas alto nivel de gratificación o satisfacción . En muchos casos los consumidores deben tomar decisiones complejas que implican tener en cuenta muchas alternativas.
3.1.4.2. Atributos determinantes:
El consumidor hace una evaluación general de un producto mediante la combinación de las percepciones de los atributos del mismo. Una vez habiendo establecido los criterios de selección o atributos importantes el siguiente paso es reunir información sobre los vendedores potenciales.En la perspectiva psicológica o económica tradicional de productos y servicios estos son grupos de atributos.
El consumidor debe buscar y evaluar la información pertinente de las marcas dentro de la clase del producto.
CAPITULO 4
4. Mercado objetivo y una ventaja competitiva:
Es posicionar una marca dentro del mercado del producto, de tal manera que la marca cuente con una ventaja competitiva. Los productos alcanzan una ventaja competitiva cuando ofrecen atributos importantes y únicos para el consumidor
4.1. Segmentación de mercado:
En 1956, Wendell R. Smith introdujo el concepto de segmentación de mercado, distinguió entre inclinar la intención de la demanda para satisfacer la oferta o inclinar el deseo de la oferta para satisfacer la demanda.
El marketing masivo de un producto, es una estrategia de marketing, busca desviar el deseo de la demanda para satisfacer la oferta.
La segmentación del mercado capitaliza las diferencias en el gusto y las preferencias de los clientes tomando segmentos objetivos con un producto y una estrategia de marketing consistente con sus requerimientos particulares.
En la segmentación de mercado se incluyen tres actividades:
1. Formación y perfil de los segmentos
2. Evaluación de los segmentos del mercado
3. Selección de una estrategia de mercado
4.2. Forma y perfil de los segmentos:
Un segmento del mercado esta integrado por un grupo de clientes cuyas expectativas de satisfacción de un producto son similares. Para crear estos segmentos, los estudios suelen reunir cuatro tipos de datos: necesidades o beneficios finales deseados, comportamiento de compra, medidas de valores/estilos de vida y características de clasificación.
4.2.1. Búsqueda de necesidades/beneficios:
Las necesidades y beneficios son las características o atributos de un producto que los clientes buscan o consideran importantes. Enfoque para la formación de segmentos del mercado se conoce como segmentación por beneficios.
Escala multi ítem:
Un enfoque para la formación de segmentos con base en las necesidades significa que los consumidores deben de indicar el grado de importancia o desinterés que tiene para ellos cada beneficio del producto.
Un enfoque para la formación de segmentos con base en las necesidades, se inicia con la identificación de las necesidades que los clientes desean satisfacer cuando compran productos y servicios.
Análisis conjunto:
El análisis conjunto de datos determina cuales de las cualidades de un producto o servicio son más deseadas por el cliente.Requiere tres etapas:
1. Identificación de atributos relevantes. La gerencia debe especificar cuales son los atributos que desea estudiar. En muchos casos, los atributos que se van a estudiar serán aquellos que se han identificado como determinantes.
2. Recopilación de datos: estimar las preferencias del consumidor para cada uno de los atributos.
3. Análisis de datos. El análisis conjunto de datos utiliza las ordenes de calificación del escenario que suministran los consumidores para estimar la cantidad de valor asociado con cada nivel de cada atributo.
4.2.2. Medidas del comportamiento:
Las medidas del comportamiento piden que los consumidores indiquen cuales marcas (servicios) han comprado dentro de un cierto periodo.
1 Cuando y donde consumieron
2 La naturaleza de la situación
3 Si fue durante una comida, que tipo de comida
4 La cantidad consumida
5 Marca, color y variedad del vino cuantas personas estaban presentes y cuantas también bebieron vino
6 Entre quienes decidieron beber vino, quienes eligieron un vino especifico
4.2.3. Medidas de valores/estilo de vida:
Se utilizan para determinar que les gusta y que no a los consumidores. Por lo común, la utilización de datos sobre valores y/o estilo de vida en segmentos de mercado se denomina segmentación psicografica.
Esta escala consta de nueve valores: sentido de pertenencia, excitación, gozo y disfrute de la vida, autorrealización, ser bien respetado, relaciones cordiales con los demás, seguridad, logro y auto respeto.
Se han identificado tres patrones de respuesta como indicadores efectivos del comportamiento del consumidor:
1. Orientado por el principio: estos consumidores se guían por criterios idealizados abstractos y no por sus sentimientos o un deseo de aprobación.
2. Orientado por el status: las acciones, la aprobación y las opiniones de otros ejercen una gran influencia en estos consumidores.
3. Orientado por la acción: a estos consumidores los guía un deseo de actividad social o física, variedad y toma de riesgos.
4.2.4. Características de la clasificación :
Representan información geográfica y/o demográfica. Las variables geográficas incluyen tamaño de región, el estado, el condado y la ciudad. Las variables demográficas incluyen edad, sexo, ingresos, educación, raza, religión, tamaño de la familia, nacionalidad.
4.3. Evaluación de los segmentos de mercado:
Se evaluaron los resultados de un estudio de segmentación del mercado contra 5 criterios:
4.3.1. Unicidad:
Se refiere ala existencia de grandes diferencias entre los grupos en los segmentos. Las diferencias mas grandes en los beneficios deseados por un grupo, llevan segmentos que son únicos.
4.3.2. Sensibilidad:
Al diseñar acciones estratégicas y tácticas especificas para un segmento en particular, entonces se podría esperar que ese segmento sea más sensible a las acciones tácticas que otro.
4.3.3. Posibilidad de llegar a la acción:
Es el nivel en el cual el gerente de marketing puede emprender una acción en base en los resultados del análisis de la segmentación.
4.3.4. Estabilidad:
Los gerentes esperan que los segmentos formados sean estables con el paso del tiempo, con respecto a los beneficios finales deseados y los factores de clasificación.
4.3.5. Rentabilidad:
Es la evaluación del impacto de diferentes estrategias o programas de marketing sobre la contribución en unidades que se puede esperar de un producto o línea de producto
4.4. Selección de la estrategia:
La estrategia de segmentación definitiva deberá tratar a cada cliente como un segmento. El uso de bases de datos en computador aumenta la capacidad de los comercializadores para ajustar sus estrategias de promoción y marketing a hogares o clientes individualizados.
4.4.1. Segmentación según la base de datos:
Los distribuidores minoristas están utilizando en sus puntos de venta (POS POINT OF SALE) para llegar a hogares individuales.
El marketing dirigido a los hogares implica programas en donde se unen múltiples marcas para satisfacer las necesidades de una sola familia.
4.5. Examen de las fuerzas competitivas del mercado:
La inteligencia competitiva implica la colección y el análisis de datos para establecer la relación de la firma con sus competidores y el entorno del negocio.
El análisis competitivo se enfoca en cinco preguntas fundamentales
1. ¿Cuáles son las características fundamentales de mi industria?
2. ¿Quiénes son mis competidores?
3. ¿Cuáles son las posiciones actuales de mis competidores?
4. ¿Cuáles serán los movimientos más probables de mis competidores?
5. ¿Qué movimientos podemos hacer para lograr una ventaja competitiva sostenible?
4.5.1. Creación de un perfil del mercado:
Este perfil deberá incluir secciones que traten sobre las características de la industria y los perfiles de los competidores.
Las dos fuentes mas utilizadas para reunir información competitiva son los diarios comerciales y las bases de datos externas
En algunos casos también se puede realizar un análisis FODA de los competidores.
4.5.2. Elaboración de mapas preceptúales:
Un competidor se puede definir coma alguien a quien el cliente perciba como oferente de un producto/servicio capaz de satisfacer una necesidad particular.
4.5.3. Creación de espacios preceptúales:
El grado de semejanza entre las marcas se puede medir por la distancia que se percibe entre ellas. La distancia entre dos marcas se relacionan con las similitud con que se calificaron sus atributos.
4.5.4. Puntos ideales:
Se puede determinar cuales marcas se perciben como similares. No se puede determinar cual es la posición ideal sin algo de información adicional. La participación de mercado se puede emplear como un sustituto ideal.
4.6. Identificación de mercados objetivos potenciales:
El proceso de análisis de mercado es el primer paso en el diseño de una estrategia de marketing para un producto o una línea de productos relacionados. Un análisis de mercado capacita a los gerentes para identificar mercados objetivos potenciales hacia cuales se podrá dirigir el esfuerzo de marketing.
CAPITULO 5
5. MEDICIÓN DEL MERCADO:
Tienen importancia para muchas decisiones de la gerencia. Debe estar consciente del tamaño y la tasa de crecimiento de los mercados para dar forma a estrategias corporativas.
5.1. Tipos básicos de mediciones del mercado:
Ÿ Ventas actuales: los gerentes se preocupan por la cantidad de ventas de sus productos y ventas de todas las compañías en el mercado.
Ÿ Pronósticos de ventas: indican el nivel de ventas que se espera de todas las firmas que venden en un mercado definido.
Ÿ Potencial del mercado: límite superior para la demanda de un producto dentro de un periodo definido.
5.2. Definición de lo que se va a medir:
Los gerentes deben especificar con claridad el mercado relevante para poder medir con precisión las ventas de la industria y el potencial del mercado. El mercado relevante se puede definir en términos de forma del producto, segmentos de clientes y tiempo.
5.3. Potencial del mercado total:
Es un estimado de la demanda potencial máxima, suele basarse en dos factores: el número de usuarios potenciales y la tasa de compra. Indica el total en dinero o en volumen de unidades que se podría vender. Existen tres clases de decisiones:
1. Evaluación de las oportunidades del mercado: para decidir cuáles oportunidades de mercado se han de seguir en el futuro, una firma necesitará evaluar el potencial del mercado.
2. Determinar cuotas y objetivos de ventas: suele considerarse para establecer objetivos razonables para la fuerza de ventas y para los distribuidores.
3. Determinar el número de puntos de venta al detal: las firmas que venden a través de distribuidores minoristas tienen un número establecido de éstos para un mercado de un tamaño determinado.
5.3.1. Medición del potencial del mercado total:
Estimación del potencial en los mercados del consumidor:
Cuando las características de todos los compradores potenciales se conocen y se pueden medir con rapidez, la manera más fácil de estimar el número de compradores es utilizando los datos publicados.
Para estimar las tasas de compra, los gerentes acostumbran a utilizar datos que obtienen de asociaciones comerciales, del gobierno y de publicaciones comerciales.
Estimar el potencial en los mercados industriales:
Dos medidas que se utilizan con frecuencia para tomar en cuenta las diferencias de tamaño son el número de empleados y el valor de los envíos, los cuales miden el valor de la producción de una planta o instalación industrial especifica.
5.4 Potencial del mercado relativo:
Es simplemente la distribución porcentual del mercado potencial entre las diferentes partes de un mercado tales como áreas geográficas o grupos de clientes.
5.4.1. Medición del potencial del mercado relativo:
Enfoques de factor corolario único:
El gerente de una firma de bienes industriales puede saber que el potencial del mercado está relacionado con un factor único, de fácil medición, como el número de trabajadores de producción en industrias las cuales les vende o el valor total de los despachos de producción que se hace a estas industrias.
Índice de factores corolarios múltiples:
Los gerentes pueden usar más de un factor corolario para estimar el potencial relativo del mercado. En esos casos, los índices se desarrollarán para reflejar importancia relativa de los diferentes factores.
5.4.2. Mercado objetivo con alto potencial:
Las ventas de la industria y de la compañía pueden variar a través de las zonas geográficas. En algunos casos las compras de un producto puede ser muy alta en comparación con las de otros territorios.
5.4.3. Bases de datos internas:
Las bases de datos internas constan de información acerca del comportamiento de los clientes, que se ha recopilado durante el transcurso de investigaciones anteriores.
En muchas industrias principalmente aquellas que se caracterizan por la competencia intensiva, líderes del mercado se interesan más en determinar oportunidades de alto potencial dentro de la base de clientes existentes. Esas firmas se concentran en enfocar esfuerzos de marketing en aquellos clientes que tienen probabilidad de comprar volúmenes más grandes o en quienes son posibles candidatos a comprar productos adicionales de la firma.
5.5. Pronósticos de ventas
Son estimados de los niveles de ventas futuros; se utilizan para tomar diferentes decisiones.
5.5.1 Tipos básicos de pronósticos de venta
Son los que corresponden a las ventas industriales y a las ventas de la empresa.
Pronostico de ventas de la industria
De acuerdo con la manera como la firma haya definido el mercado relevante, las ventas de la industria se pueden medir para una forma de producto, para una clase de producto o para todas las clases en competencia que satisfagan la misma necesidad genérica. Un gerente puede desarrollar pronósticos de ventas de la industria para más de uno de estos niveles de agregación, dependiendo de la manera como se vayan a usar los pronósticos.
Pronósticos de ventas de la empresa
Se pueden hacer en màs de un nivel, una firma puede pronosticar las ventas de la empresa de un artículo específico, una marca, una línea de producto o las ventas totales de la empresa.
Los pronósticos que se realizan al más alto nivel de agreagción, ventas de la empresa, son los más útiles para toda la planeación financiera de la empresa. No obstante, todos los métodos de pronósticos tienen la misma utilidad para la toma de decisiones de marketing.
5.5.2. Enfoques básicos de pronósticos
Hay tres tipos básicos: modelos de serie de tiempo, modelos descriptivos y enfoques de juicio.
Métodos de pronósticos con base en series de tiempo
Las ventas se pueden pronosticar con precisión aceptable mediante examen de patrones de ventas históricos. Los únicos datos necesarios son las ventas pasadas; se puede implementar por medio de programas de computador ya existentes. Una ventaja de estos modelos es que el rango probable de desviación de ventas reales, a partir del pronóstico de ventas (llamado error de pronóstico), se puede estimar estadísticamente.
Promedios móviles
Este método se basa en el promedio de algún periodo histórico específico para pronosticar el valor de un periodo futuro.
Suavización exponencial
Permite dar un valor diferencial a los años; la constante de suavización se restringe a los valores entre cero y uno. Entre mayor sea el valor de la constante, mayor es el énfasis en los años más recientes.
Proyecciones lineales
Los enfoques de ajuste de línea se emplean, para identificar series de tiempo de las ventas. En este enfoque se utiliza un programa de computador para determinar la ecuación de la línea que tenga “mejor ajuste”: la línea o curva que se aproxima más a la tendencia histórica. Se utiliza para pronosticar ventas futuras mediante la proyección de la misma línea o curva hacia el futuro.
Métodos de pronósticos con base en modelos descriptivos
Se utilizan cuando varios factores ejercen un impacto en las ventas. Los pronósticos de regresión múltiple permiten a los gerentes incorporar efectos esperados de cualquier variable de marketing que sea controlable y que sea significativa cuando se hacen pronósticos de ventas de la empresa. La meta es evaluar la relación entre estas variables controlables y las ventas.
Enfoques de juicio
Puede ser la única posibilidad de la gerencia para hacer pronósticos. Cuando se dispone de estimados estadísticos, si lo desean, los gerentes pueden usar el juicio para complementar estos enfoques porque los modelos estadísticos no pueden anticipar los factores potenciales externos que pueden influir en las ventas.
5.5.3. Interpretación de los pronósticos
Al evaluar las implicaciones administrativas de un pronóstico de ventas, los gerentes deberán estar conscientes de los resultados del pronóstico ante cambios en los supuestos o técinicas para hacer los pronósticos y los costos de los errores de pronóstico.
Análisis de la sensibilidad
Cuando los pronósticos son altamente sensibles, los gerentes deberán esperar una mayor imporecisión y deberán controlar el entorno a fin de encontrar cuál es el modelo y cuáles los supuestos que más se aproximan a la realidad.
Los costos de los errores en los pronósticos
Las empresas que fabrican o venden productos con largos ciclos de vida y ventas sólidas están menos interesadas en los costos de los errores en los pronósticos, porque es probable, que los pronósticos se hallen cerca de las ventas reales. No obstante, cuando el pronóstico de ventas que recibe la gerencia tiene un gran error estándar, los gerentes necesitan considerar los costos de sobrestimación y subestimación de las ventas.
6. CAPITULO 6
6. Análisis de rentabilidad y de productividad
Es la evaluación de las consecuencias en las ventas o la participación de mercado de una estrategia de marketing. Específicamente, un análisis de productividad implica la estimación de las relaciones entre precio y uno o más gastos de marketing (tales como los presupuestos de publicidad) y el volumen de ventas o la participación de mercado de un producto o una línea de producto en particular.
El análisis de rentabilidad es la evaluación del impacto de diferentes estrategias o programas de marketing sobre la contribución en utilidades que se puede esperar de un producto o línea de producto.
6.1. Medición de la rentabilidad del producto
La mayoría de los gerentes, el estado de pérdidas y ganancias es inadecuada para analizar la rentabilidad del producto.
Si Linkster fuera una organización con un producto único, el balance convermcional de pérdidas y ganancias suministraría una medida útil de la rentabilidad del producto. Debido a que la firma es una organización multiproducto, la gerencia se interesará en la rentabilidad de cada uno de los diferentes productos.
6.1.2 Tipos de costos fijos
Los costos, como la publicidad en que se incurren para un producto o servicio específico se denominan costos fijos directos.Los costos como la publicidad institucional en que se incurren para respaldar el negocio total, son costos fijos indirectos.
Existen dos categorías de costos indirectos: asignables y no asignables. Los costos asignables son costos indirectos que se pueden distribuir entre varios productos sobre una base establecida.
6.2. Implicaciones del análisis de rentabilidad
Al identificar los componentes fijos y variables de los costos y distinguir entre costos directos e indirectos, los gerentes podrán examinat algunas aplicaciones de la rentabilidad en decisiones de precios y gastos en marketing. Los gerentes pueden identificar relaciones existentes entre costo-volumen-utilidad e implicaciones para presupuestos de marketing.
6.2.1 Relaciones costo/volumen/utilidad
La existencia de relaciones entre costo-volumen-utilidad significa que los gerentes deberán estar dispuestos a aumentar gastos en marketing o reducir los precios, si estas acciones conducen a incrementos significativos en el volumen.
Cuando los costos promedio se pueden reducir de manera significativa debido a las economías de escala o las curvas de experiencia, los gerentes pueden tener mayores incentivos para aplicar precios competitivos o para aumentar gastos en marketing con el fin de estimular el volumen de ventas.
6.2.2. Costos semifijos
(También conocidos como costos de escala variable) representan una limitante potencial para las economías de escala. Son aquellos que no varìan de manera automática o sobre una base por unidad sino que pueden cambiar si se presentan aumentos sustanciales en el volumen.
6.2.3 Aspectos especiales de rentabilidad para los minoristas
Los minoristas deben evaluar la cantidad de espacio (activos físicos) o de inversión en inventarios (activos financieros) que resultan apropiados para un producto, una línea de producto o un departamento determinados. Que los minoristas midan la rentabilidad, utilizando cuatro medidas básicas:
Rotación de inventarios.
Ventas por metro cuadrado.
Rendimiento del margen bruto sobre la inversión en inventarios.
Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado.
La rotación de inventarios es el resultado de dividir las ventas de un producto entre el valor promedio del inventario que se tiene de ese producto.
Las ventas por metro cuadrado son el resultado de dividir las ventas del producto entre la cantidad del espacio de venta (medido en metros cuadrados) que se utiliza para el producto.
El rendimiento del margen bruto sobre la inversión en inventarios mide el rendimiento de la utilidad y no el rendimiento de las ventas sobre la inversión en inventarios. Esta medida se calcula multiplicaqndo la rotación de inventarios por el porcentaje del margen de utilidad bruta.
El rendimiento del margen bruto por pie (metro) cuadrado equivale a las ventas por pie (metro) cuadrado multiplicadas por el porcentaje del margen de utilidad bruta.
6.2.4. Implicaciones para los presupuestos de marketing
Los gerentes deberán entender los objetivos del producto y contar con un pronóstico de ventas de la industria para elaborar el presupuesto. Deben contar con un estimado de la productividad de un presio propuesto y del nivel de gastos de marketing para generar las ventas de la empresa.
El enfoque directo
Los gerentes deben establecer estimados específicos de las ventas como resultado de un precio y un presupuesto de marketing establecidos.
EL ENFOQUE INDIRECTO
No se requiere un estimado de la productividad de ventas de un precio o un presupuesto establecidos. Los gerentes deben estimar si se puede alcanzar un marco de referencia en el nivel de ventas. Debem calcular el nivel de ventas que se requiere.
6.2.5 PRESUPUESTO PARA MEJORAR EL SERVICIO Y LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Aunque una firma puede emprender varias acciones para aumentar la satisfacción del cliente, una de las más importantes y efectivas es mejorar el servicio al cliente. Cualquier acción positiva que agregue valor genera mayor satisfacción del cliente y su conservación como tal.
6.3. ANÁLISIS DE PRODUCTIVIDAD
Es el proceso de estimar el impacto que tiene sobre las ventas un cambio en el precio o en los gastos de marketing; es decir, el cambio en las ventas que resulta de una modificación dada en un programa de marketing indica cuan productivo es ese programa.
6.3.1 MÉTODOS TRADICIONALES PARA EL ANÁLISIS DE PRODUCTIVIDAD
La mayor parte de las empresas trata de estimar la productividad utilizando uno o más enfoques:
ANÁLISIS DE RELACIONES HISTÓRICAS
Los gerentes observan la experiencia histórica al estimar la respuesta de las ventas ante diferentes gastos.
ANÁLISIS DE LA PARIDAD COMPETITIVA
También se basa en la experiencia histórica pero esta diseñado para considerar el esfuerzo de marketing relativo.
EXPERIMENTOS DE MERCADO
Una firma prueba niveles o combinaciones alternativos del esfuerzo de marketing para ver la manera como se comparan en términos de resultados de ventas.
El uso de pruebas de mercado electrónicas ha brindado una información acerca de la productividad de ventas de diversas herramientas de marketing.
6.3.2 ESTIMADOS DE PRODUCTIVIDAD CON BASE EN EL CRITERIO
Cuando una firma cuenta con alguna evidencia cuantitativa acerca de la respuesta de ventas ante las acciones de marketing; los gerentes deben reconocer que existen limitaciones cuando se aplican ralaciones observadas de respuesta de ventas.
6.3.3. EFECTOS DE LA INTERACCIÓN
Las relaciones históricas pueden no ser válidas cuando se presentan dos o más cambios importantes simúltaneamente.
COMPETENCIA
Cuando los competidores modifican sus políticas de marketing como una reacción ante cambios competitivos, con frecuencia, la efectividad de una política determinada disminuye.
EFECTIVIDAD Y EFICIENCIA DEL MARKETING
La efectividad de los programas de marketing puede mejorar con el paso del tiempo y la eficiencia con la que se hacen y distribuyen los gastos puede cambiar. Las mejoras significarán que la misma cantidad de dinero producirá un mayor resultado de ventas.
Los anuncios que se desempeñan mejor en comunicar los beneficios de un producto serán más productivos sobre la base del dinero invertido que los anuncios menos efectivos.
NO LINEALIDAD
Muchos fenómenos de marketing tienen una función de respuesta cambiante a través del tiempo o de los niveles de ventas.
En niveles de publicidad muy elevados, se puede alcanzar un punto de supersaturación. Más allá de ese punto, las ventas pueden descender realmente si los gastos en publicidad se aumentan más adelante.
Los gerentes pueden elaborar una representación pictórica (es decir, un modelo) de sus criterios de productividad. La participación de mercado puede ser altamente sensible a los gastos de publicidad si la marca está compitiendo en las etapas iniciales del ciclo de vida del producto, en donde se caracteriza por un alto grado de rotación de los clientes, de manera que pocos de los compradores anteriores de una marca siguen en el mercado.
EFECTOS DE ELASTICIDAD CRUZADA
Reflejan la interdependencia en la demanda a través de un grupo de productos. Estos efectos pueden ser de dos tipos: efectos de sustitución y efectos complementarios.
Los efectos de sustitución se presentan cuando dos o más productos o servicios se utilizan para mejorar la misma función genérica.
Los productos complementarios (o servicios) son aquellos que experimentan un aumento en las ventas cuando productos relacionados tiene un aumento en el apoyo que reciben.
Cap. 7
7. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Son planes que especifican el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea de producto dentro de un determinado mercado objetivo. En ocasiones las firmas perciben que la mejor oportunidad de marketing está en expandir la demanda primaria, mientras que la mayor oportunidad de crecimiento puede surgir de la expansión de la demanda selectiva.
7.1.1. ESTRATEGIAS EN LA DEMANDA PRIMARIA
Estos mecanismos están diseñados para aumentar el nivel de demanda de una forma o clase de producto. Las empresas con gran participación de mercado en mercados establecidos a menudo dedican, parte de su esfuerzo de marketing a la expansión de la demanda primaria porque, como líderes del mercado, tienen la mayor opción de ganar con la expansión del mercado.
Existen dos fuentes de nueva demanda para una forma o clase de producto: los no usuarios y los usuarios que aumentan su tasa de uso.
7.1.1.1. ESTRATEGIAS PARA ATRAER A LOS NOUSUARIOS
Para incrementar el número de usuarios, la firma debe aumentar la disposición o la capacidad de compra del producto.
AUMENTAR LA DISPOSICIÓN DE COMPRA
Se puede estimular mediante uno de tres enfoques:
Demostrar los beneficios con que ya cuenta una forma de producto.
Desarrollar nuevos productos con beneficios que sean más atractivos para ciertos segmentos.
Demostrar o promover nuevos beneficios de los productos existentes.
Cuando nuevos productos dan como resultado adiciones significativas a los beneficios ofrecidos por las formas existentes del producto, es probable que se satisfagan las necesidades de los consumidores potenciales.
La importancia de este tipo de estrategia es destacar el ingreso de una nueva forma o clase del producto, ya que los nuevos productos rara vez se venden por sí solos.
AUMENTAR LA CAPACIDAD DE COMPRA
Puede mejorarse con la oferta de precios bajos o de crédito, o brindando una mayor disponibilidad (a través de más distribuidores, despachos más frecuentes o menos inventarios).
Es frecuente que planes de financiación novedosos puedan ayudar a estimular la demanda primaria.
7.1.1.2 ESTRATEGIAS PARA AUMENTAR LA TASA DE COMPRA ENTRE LOS USUARIOS
Cuando los gerentes se interesan en alcanzar un crecimiento más rápido en un mercado lento aunque maduro, la estrategia de marketing puede dirigirse hacia el aumento de la disposición de compra con más frecuencia o en mayor volumen.
AMPLIACIÓN DEL USO
Los compradores pueden incrementar el uso si puede ampliarse la variedad de usos o de ocasiones de uso. Varias campañas de publicidad se han dirigido a sugerir aplicaciones amplias de produstos o servicios.
AUMENTO DE LOS NIVELES DE CONSUMO DEL PRODUCTO
Menores precios o empaques con volumen especial pueden llevar a volúmenes promedio más altos y, a un consumo más rápido de productos tales como bebidas gaseosas. También puede ocurrir que los niveles de consumo se estimulen si cambia la percepción que tienen los compradores de los beneficios de un producto o servicio.
ESTIMULAR EL REMPLAZO
El rediseño de productos puede considerarse como una estrategia de demanda selectiva. Es una estrategia de demanda primaria en la industria de la moda y otras industrias de bienes durables.
Las estrategias de demanda primaria se pueden implementar de diversas formas; se utilizan menos que las de demanda selectiva, pueden ser útiles si las predicciones del mercado muestran grandes brechas entre el potencial de mercado y las ventas de la industria.
ESTRATEGIAS EN LA DEMANDA SELECTIVA
Puede influir en el mercado en tres formas diferentes: 1)mediante la expansión del mercado servido, 2)mediante la capacitación de clientes del competidor, y 3)la conservación y expansión de las ventas dentro de la base de clientes actuales de la firma.
ESTRATEGIAS PARA EXPANDIR EL MERCADO SERVIDO
Es la porción del mercado relevante que una firma escoge para servir y que refleja el alcance de su producto y sus ofertas de distribución.
AMPLIAR LA DISTRIBUCIÓN
Los programas de distribución y ventas de una firma están diseñados para poner los productos a disposición en el mercado objetivo y, para conseguir efectividad en los despachos, la presentación o el apoyo promocional. A medida que una empresa crece, el aumento de su capital puede permitirle desplazarse hacia nuevos mercados geográficos.
En otros casos las empresas podrían desplazarse hacia nuevos canales de distribución para servir a todas las partes de un mercado.
LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO
Una firma puede expandir la línea de los productos que ofrece dentro de un mercado, a través de programas de desarrollo de nuevos productos. Puede elegir entre dos rutas cuando utilice el desarrollo de nuevos productos para servir a nuevos mercados.
Una extensión vertical de línea de producto implica agregar un nuevo producto en un punto, claramente diferenciado en el precio.
Una extensión horizontal de línea de producto se presenta cuando una firma agrega un nuevo producto con diferentes características, más o menos en el mismo nivel de precio.
Estas extensiones de la línea de producto permiten que una empresa sirva una variedad más amplia de gustos o preferencias específicas.
ESTRATEGIAS PARA CAPTAR CLIENTES DE LOS COMPETIDORES
Los competidores más directos de una empresa son aqullos con quienes se enfrentan dentro del mismo mercado servido. Debido a que las decisiones finales se basan, en percepciones, las estrategias de adquisición se basarán, en como los productos se posicionan en el mercado. La posición de un producto representa la manera como se percibe en relación con la competencia, teniendo en cuenta los atrinutos deseados por cada uno de los segmentos. Una firma tiene dos opciones: posicionamiento de confrontación directa y posicionamiento diferenciado.
POSICIONAMIENTO DE CONFRONTACIÓN DIRECTA
Un enfoque de la competencia de confrontación directa es hacer un esfuerzo superior de marketing (en términos de calidad, selección, disponibilidad y reconocimiento de marca).
Las firmas pueden competir sobre una base de liderazgo precio-costo ofreciendo una calidad comparable a un menor precio.
POSICIONAMIENTO DIFERENCIADO
Con esta estrategia, una compañía intenta distinguirse mediante la oferta de atributos distintivos (o beneficios) o atendiendo a un tipo de cliente en específico.
POSICIONAMIENTO Y BRAND EQUITY
Es el valor agregado que le da el conocimento acerca de una marca al producto ofrecido adicional y por encima de sus cualidades funcionales básicas. Los fundamentos del brand equity son: 1) conocimiento amplio de la marca y 2) asociaciones de marca favorables, únicas y fuertes. Estas asociaciones se pueden lograr si el producto brinda un desempeño satisfactorio, si cuenta con esfuerzos promocionales y tansmite imágenes a través de voceros reconocidos o personajes.
Puede crear una variedad de beneficios para una firma; una firma puede obtener con mayor facilidad un respaldo promocional de distribuidores mayoristas o minoristas.
ESTRATEGIAS PARA CONSERVAR/EXPANDIR LA DEMANDA DENTRO DE LA BASE DE CONSUMIDORES ACTUALES
Una razón para el cambio es el que los gerentes han comenzdo a comprender que suele constar más adquirir nuevos clientes que conservar la lealtad de los existentes, de modo que gastar dinero en conservarlos es más productivo. Tres opciones estratégicas son:
Ÿ Mantener un alto nivel de satisfacción del consumidor.
Ÿ Construir una fuerte relación económica o interpersonal con el consumidor.
Ÿ Desarrollar productos complementarios que atraigan a los consumidores actuales.
MANTENER LA SATISFACCIÓN
La lealtad se consigue cuando un consumidor sigue comprando bienes o servicios en la misma fuente, a través del tiempo. La satisfacción del consumidor es el principal motivo de la lealtad.
MARKETING DE RELACIÓN
Se diseña para ampliar oportunidades de volver hacer negocios a través del desarrollo de relaciones interpersonales formales con el comprador. Las relaciones a largo plazo, se establecen mediante asociación o acuerdos contractuales con clientes o distribuidores; estos acuerdos sólo son exitosos debido a algún descuento o incentivo económico asociado con el costo de la compra.
PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
Se pueden diseñar y comercializar de tal forma que ayuden a conservar a los clientes.
SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
Para elegir la mejor estrategia, un gerente debe considerar varias clases de información. Que la estrategia de marketing debe ser consistente con el objetivo del producto. Segunda, que la naturaleza y el tamaño de la oportunidad de mercado deberá establecerse con claridad con base en el análisis y mediciones del mercado. Por último que los gerentes deben entender las clases de ventaja competitiva y niveles de gastos de marketing para lograr el éxito en el mercado.
EL PAPEL DE LOS OBJETIVOS DEL PRODUCTO
Ayudan a establecer el tipo de la estrategia necesaria. Entre mayor sea la importancia del flujo de efectivo y de los objetivos de rentabilidad, mayor posibilidad de que un gerente se dirija hacia una estrategia que se basa en los clientes existentes.
IMPLICACIONES DEL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
El análisis del mercado suministra información sobre la persona que compra, forma del producto, diferentes situaciones que se utiliza y factores que influyen en la disposición y capacidad de compra. El análisis competitivo permite que un gerente determine quién será la competencia, qué tan intensiva será y cuáles ventajas se deberán desarrollar para competir de manera efectiva contra los competidores directos de la marca o indirectos en la clase del producto.
EL TEMA DE LA GLOBALIZACIÓN
Debido al incremento en la proporción de negocios que operan, se refiere a decidir entre comercializar una oferta estandarizada o tratar a las diferentes naciones que se hallen en el mercado como segmentos.
Aspectos dinámicos de la estrategia de marketing
Por lo regular, una empresa debe cambiar la estrategia para un producto con el paso del tiempo; debido a la competencia, los cortos y al cambio en la naturaleza de la demanda.
El ciclo de vida del producto
Este proceso representa un patrón de ventas a través del tiempo que, por lo común, se divide en cuatro etapas
Ÿ Introducción: El proceso es nuevo en el mercado; por lo consiguiente; como no tienen competidores directos se debe educar a los compradores acerca de lo que hace el producto
Ÿ Crecimiento: ahora, el producto es ampliamente conocido y las ventas crecen rápidamente debido a que ingresan nuevos compradores al mercado.
Ÿ Madurez: Los niveles de crecimiento de crecimiento de ventas demuestran que casi todos los compradores potenciales han entrado al mercado.
Ÿ Descenso: las ventas de3scienden lentamente porque cambian las necesidades del comprador o por la introducción de nuevos productos que son muy diferente.
Como cambia el análisis de la situación durante el ciclo de vida del producto
Análisis del mercado; Los compradores tienen mas conocimiento acerca de la categoria del producto y las alternativas.
Analisis competitivo; Los innovadores estimulan la demanda primaria, Los seguidores iniciales pueden imitar o desistir
Medición del mercado; La brecha de la demanda primaria desciende al igual que la tasa de crecimiento de la industria
Rentabilida/productividad; los costos de marketing aumentan, luego descienden de nivel, los costos de producción descienden con la esperienci.
El ciclo de vida del producto y los programas de marketing
La productividad de programas diferentes cambia, específicamente, cuando el ciclo de vida pasa de la introducción ala de madurez y descenso, pueden presentarse las siguientes tendencias como respuesta del mercado;
PRECIO
CALIDAD DEL PRODUCTO
PUBLICIDAD
DISTRIBUCIÓN
Dinámicas competitivas
Uno de los retos más difíciles para los gerentes de marketing es predecir las respuestas de los competidores ante una estrategia de marketing. EL escenario mejor conocido que incluye la competencia dinámica es el “dilema del prisionero” el cual representa de manera efectiva la situación que con frecuencia ocurre cuando un pequeño numero de competidores sin mayor diferenciación se trenzan en una competencia de confrontación directa en un mercado maduro.
CAPITULO 8
Programas de desarrollo de producto
El constante cambio en el entorno del mercado y en las necesidades del cliente exigen que las empresas orientadas hacia el mercado estén continuamente mejorando sus viejos productos y creando otros nuevos si desean continuar siendo rentables y competitivas.
Tipos de nuevos productos Cuando se hablan de nuevos productos, es importante aclarar que es lo nuevo del producto y para quien es nuevo. En esencia todas las actividades de desarrollo de producto conducirán a uno de los seis tipos de un nuevo producto:
1.Los productos nuevos para el mundo: son aquellos que han creado mercados completamente novedosos
2.Las nuevas líneas de producto: Representan el ingreso a mercados existentes pero que son nuevos para la firma
3.-las adicionales a las líneas de producto existentes: son nuevos productos que permiten ala compañía
4.-Las mejoras a productos existentes: remplazan ofertas de productos ya existentes
5.-los reposicionamientos: Permite a los productos nuevas aplicaciones y sirva a nuevas necesidades
6.-Las reducciones de costos: Son versiones de productos ya existentes que brindan un desempeño comparable a un mejor precio.
8.2EL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO.La mayor parte de las firmas han desarrollados sistemas y procesos formales para administrar los programas de desarrollo de nuevos productos.
CAPITULO 9
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN9.1 CreatividadLa creatividad es el desarrollo de ideas nuevas y originales que tienen valor para un grupo de personas.9.2 MediosMedios masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado, televisión, radio, y prensa.Medios auxiliares o complementarios: Afectan a grupo definidos.9.3 PrensaLa prensa se divide en 2 grandes grupos revistas y periódicos a) Los periódicos se clasifican de acuerdo con: Contenido, tamaño, sistemas de impresión.Ventajas: Llega directamente, publicación frecuente, flexibilidad geográfica, mayor número de audiencia, económica, larga vida del anuncio, accesibilidad.Desventajas: Vida breve, colocación del anuncio puede reducir la efectividad.Lo que debemos tomar en cuenta: Días más convenientes, frecuencia de anuncio, colocación y tamaño.Elementos del anuncio en prensa: Titulo o cabeza, subtitulo, texto, ilustración y pie o remate.RevistasVentajas: Selectividad, variedad de colores y técnicas, mayor vida, credibilidad, existen lectores secundarios y anuncios que se desdobla.Desventajas: Alto costo global, tiempo prolongado de dominio.Ventajas de las revistas sobre la prensa diaria:Son leídas más detenidamente, mayor cantidad de anuncios, se dirige de forma específica, mayor diferencia económica de públicos.c) RadioRepresenta el 80% de la población del país.Las radiodifusoras pueden ser: locales, regionales o nacionales.Ventajas: Económico, se comprende el mensaje con rapidez, alto grado de captación, selectividad geográfica, amplia difusión, poder de penetración en todos los ambientes, fluidez y flexibilidad y simplicidad.Desventajas: Ausencia de visión, atención limitada del radioescucha y mensaje fugaz.Decisiones para un mensaje en radio: Elección de emisoras, días y horarios, programación, duración de anuncio y su frecuencia.d) TelevisiónModelo masivo de gran penetraciónVentajas: Llega a todos los estratos sociales y económicos del país, identificación de colores del producto, rápido conocimiento del anuncio, insistencia constante,Desventajas: Mensaje fugaz y breve, exige atención, costoso, limitado en tiempo.Costos de anuncios en TV dependen de lo siguiente:Tipo de anuncio, duración de los spots, colocación y horarios.e) CineExisten 4 tipos de anuncios: placas fijas, anuncios filmados, anuncios en noticiero, documentalesDebemos tomar en cuenta en el énfasis de la imagen y no en el audio, interés que no sea interrumpido y unidad y sencillez.Ventajas: Audiencia creativa, mayor nitidez en colores.Desventajas: Poco selectivos demográficamente y costoso.f) Espectaculares: Vía pública, Carteles, avisos luminosos y anuncios en espectaculares.g) Publicidad interior: Colocados en lugares cerrados y se coloca en: estadios deportivos, plazas de toros, interior de camiones o cualquier medio de transporte.9.4 Publicidad directaTambién conocida como correo directo se hace uso Muestreo, folleto, catálogos y volantes Condiciones que debe llevar la publicidad: Originalidad, claridad sencillez, oportunidad e insistencia, da a conocer el producto, presenta el nombre de la empresa, buena voluntad del producto al consumidor, demostrar su poder.A través de las distintas formas de promoción (publicidad, folletos, ferias, exposiciones, ruedas de prensa, etc.) se pueden manejar estrategias que logren: Comunicar, consolidar el conocimiento del producto, reforzar o conquistar, ganar fidelidad de marca, eliminar barreras de comunicación, mejorar empaquetado o presentación y ofrecer incentivos.9.5 Estrategia promocionalPublicidad: Conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigidos a atraer la tención del público hacia el consumo de determinados bienes o la utilización de ciertos servicios.Venta personal: Informa y persuada a los consumidores para que compren cierto producto. Relación directa entre vendedor y consumidor.Envase y empaque: Atraen la atención del cliente y lo estimula a comprarlo, muestra a los consumidores potenciales el contenido del producto, características, usos y ventajas.Promoción de ventas: Da a conocer el producto de manera directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores.Tipos de estrategias de promoción de ventasSon utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas.Objetivos de promoción de ventas.Estimular las ventas de productos establecidos, atraer nuevos mercados, ayudar a la etapa de lanzamiento, dar a conocer cambios en los productos existentes, aumentar las ventas en épocas críticas. Ayuda a los detallistas atrayendo consumidores, obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de los que se tiene mucha existencia.Grupos de estrategiasDemostradores: mostrar el desempeño del producto9.6 Estrategias de publicidadPublicidad: Aquella actividad que utiliza seria de técnicas creativas para diseñar comunicación persuasivas e identificables, transmitidas a través de diferentes medios de comunicación pagada por un patrocinador. Los medios publicitarios se mostraron anteriormente en este escrito.Agencias de publicidad: Terceros que ayudan a una empresa a ejecutar una campaña.Campaña de publicidad: Esfuerzo intelectual y artístico que configura el mensaje de ventas el consumidor. Al plantearla debemos considerar.Conocimiento de la empresa y sus productos, conocimiento de consumidores, mercado, situación a la competencia y campañas que realiza ésta, objetivos inmediatos que persigue:Modificar los gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa.Sus metas son:Exposición: Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el público lo haya visto.Conocimiento: Recordar el anuncioActitudes. Medir el impacto en las actitudes de la genteVentas: El fin de la campañaFormas de publicidad: Según el campo de acción puede ser: general, local, regional, nacional e internacionalSegún el enfoque: comercial, industrial, profesional o religiosa.Clases de publicidad: Publicidad preventiva, educativa e institucional.Etapas de la actividad publicitaria: Conocimiento del producto, empresa, mercado, consumidor, medios publicitarios, planeación campañas publicitarias y producción de campañas publicitarias.Diferencia entre promoción y publicidadEl autor Albert Frey dice que la distinción básica entre la promoción de ventas y publicidad puede establecerse que en la publicidad los mensajes son controlados y llevados a cabo por personas diferentes a los fabricantes y en la promoción de ventas las herramientas y las técnicas y estrategias, son manejados por la propia empresa. Otra la promoción de ventas lleva el producto al cliente y la publicidad lleva el consumidor al producto.La actividad de mercadotecnia es quien tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a través de un proceso regular y planeado con resultados mediatos y permite premios, demostraciones, exhibiciones, etc.Los pasos de una campaña publicitaria son principalmente:Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad: Identifica a quiénes se dirige para conocer la ubicación, edades, sexo e ingresos de estas personas, sus hábitos de compra y de uso de producto, además de la competencia.9.7 Estrategias para consumidoresPremios. Un premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un artículo en particular. Convence al cliente de comprar u producto al momento que lo ve, educa al cliente a adquirir los tamaños más grandes del producto. Tipos de premios:Autorredimibles: El consumidor paga el premio.Premios Gratis:a) Premios adheridos a los paquetes: hace más atractivo al producto, varía en cuanto a tamaño o forma.b) Dentro de los paquetesc) Recipientes reusables: Envases que pueden ser de uso posterior después de haber consumido el producto.d) Por correo: A solicitud de los consumidorese) gratis en la compra de un producto de cierto valor f) Continuidad: Coleccionableg) De puerta y agradecimiento: Este premio se le da al cliente ya sea que compre o no el producto, de suceder lo último el consumidor hace uso del regalo y posteriormente puede interesarse en adquirir el producto.Premios mediante estampillas: Es donde el consumidor colecciona una especie de álbum y posteriormente lo canjea por un artículo.Cupones: Atraen tanto a consumidores como a distribuidores, pues a los consumidores los lleva a determinado producto y hacia una tienda en especifico ofreciéndoles un precio reducido del producto durante un cierto límite de tiempo.Reducciones de precios: Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto, el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o n el paquete.Ofertas: van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo en un precio especial (2x1) hay que considerar varios factores:La frecuencia de compra de un producto, porcentaje de consumidores que han comprado el producto.Muestras: El producto es el principal incentivoExisten tres maneras de planear la estrategia promocional de las muestras:Intensiva: Se reparten las muestras a toda la gente de un área determinada.Selectiva: Las personas quienes reciben la muestra son cuidadosamente seleccionadas.Analítica: Determina si cierto grupo es adecuado para aceptar al producto.Tipos de muestras: Dentro del empaque, puerta en puerta, correo y en las tiendas.Concursos y sorteos: Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo de inversión mínimos, los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión, el concurso debe contar con reglas (fechas de inicio y conclusión de la promoción).Las funciones de los concursos pueden ser analizadas por sus objetivos: promover los beneficios del producto, conocer nuevos usos, adquirir nuevos nombres o frases, familiarizar el nombre y elegir mercado.Los tres tipos de sorteos que existen son:1. Sorteo donde el consumidor participa2. El cliente recibe cupones por la compra de productos3. Juegos que se realizan en el lugar de venta.Estrategias de promociones al comercio Exhibidores: Su objetivo es lograr que los consumidores compren los artículos que se encuentren en exhibición. Por lo que es importante que estas sean notables.Anuncios exteriores: Identifican a un productoAparadores: Sirven para dar a conocer los beneficios que proporciona un productoCartulinasVitrinas o aparadoresCerrados: Esta separado completamente del interior del establecimientoSemicerrados: Permite que el cliente pueda ver el interior de la tienda por encima de la mercancíaAparadores abiertos: Permite que el cliente vea el interior de la tienda,Son un medio efectivo de productos no preempacados: permiten al comprador inspeccionar directamente la mercancía. Se clasifican en exhibiciones al descubierto; vitrina cerrada, isla, (góndola) mesas repletas de mercancías seleccionadas en oferta especial, exhibición de cabecera que es una exposición de mercancía al descubierto, colocada en un anaquel situado al final de un pasillo de mercancía, exhibición de plataforma la cual exhibe artículos por encima de los demás, están generalmente sobre el nivel de vista de los clientes. Pasos para una Promoción de VentasDeterminar objetivos de campañaFijar el presupuestoEspecificar el enfoque o temaElegir los mediosElaborar la programación ( Se cotiza el costo de medio, los problemas relacionados con el mismo, frecuencia, importancia del medio con el objetivo del programa, características de la audiencia, clase de producto, el grado de aceptación, los competidores y la duración planeada y por último la pauta publicitaria)Métodos para evaluar la publicidad (No siempre son las ventas)Comprobar si debe seguirse utilizando, y como sería posible mejorarla.Comprobar si la publicidad existente debe continuarse, modificar y suspender.
CAPITULO 10
10.1 ADMINISTRACION DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATEGICO
El diseño nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayoría de las compañías deben revisarlas en forma constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introducción de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.
Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de decisiones de operaciones, por tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera intima con las operaciones para asegurarse de que esta área queda integrada con el diseño del producto. A través de una cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia la estrategia del mercado y la estrategia de producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan con el proceso, inventarios, fuerza del trabajo y calidad.
El resultado del diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. Estas especificaciones indican las características que desea que tenga el producto y así permite que se proceda con la producción.
a) Mercadeo Estratégico: Es la función cuya finalidad es orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
b) Mercadeo: Consiste en actividades encaminadas a faclitar y estimulas intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas.
c) Departamento de mercadotecnia: Debe actuar como el guía y líder de la compañía ante los otros departamentos en el proceso de desarrollar, producir, completar los servicios y productos que los consumidores requieren.
d) Investigación y análisis: Son factores críticos para conocer el mercado objetivo, las oportunidades y amenazas, y los objetivos de mercado, estrategias y tácticas.
e) Revisión del negocio: Para poner en orden las variables mercadologicas hay que tener claro el concepto del negocio y las características de los productos o servicios que se tienen en el contexto de la competencia.
f) Revisión de mercado: Es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, su estructura, competidores, necesidades no satisfechas hará que los esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada.
g) Factores del entorno: Delimitaremos como los factores del entorno aquellos de índole política, económica, social, tecnológica. Se denominan del entorno por ser estos externos a la empresa
h) FODA: Análisis de amenazas, oportunidades, fortalezas, debilidades
i) Mezcla de mercadotecnia: Precio, Plaza Producto, Promoción
j) Precio: Es el valor monetario que tiene un producto o servicio.
k) Distribución: El proceso por medio del cual el producto o servicio llega a las manos del consumidor.
l) Ciclo de vida: Es el proceso de introducción, crecimiento, desarrollo, madurez y muerte de un producto o servicio.
m) Mezcla promocional: Todas las herramientas disponibles para el proceso de comunicación mercadológica.
CAPITULO 11
PLAN ESTRATEGICO MERCADOLOGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS
11.1 DEFINICION DEL PROYECTO
En las empresas nuevas, los gerentes están ocupados para planear. En las empresas pequeñas, muchos gerentes piensan que solo en las empresas grandes necesitan planes.
La planeación formal anima a la gerencia para que piense sistemáticamente en el futuro, la obliga a afinar sus objetivos y políticas, permite coordinar mejor las labores de la empresa y brinda estándares de desempeño más claros para su control.
La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación en la empresa e implica una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinas estrategias funcionales.
En el nivel corporativo la empresa define su propósito y masón generales, luego la misión se convierte en objetivos que guían a la empresa, a continuación la oficina centrar define la cartera de negocios y productos es la mejor para la empresa, a su vez cada unidad de negocios de producto debe crear planes departamentales detallados de mercadotecnia y de otro tipo.
11.2 DEFINICION DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
La principal actividad de la planeación estratégica es el análisis de cartera, por el cual la gerencia identifica, evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa.
El primer paso consiste en identificar los negocios clave que conforman la empresa. Estos podrían denominarse unidades estratégicas de negocios (SBU).
El siguiente paso consiste en que la gerencia determina que tan atractivas son sus distintas SBU y decide que tanto apoyo necesita cada una.
El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades atractivas que ofrezca al entorno.
11.3 CREATIVIDAD, INNOVACION Y MERCADOTECNIA
El plan estratégico de una empresa establece los tipos de negocios en que la empresa participara, y sus objetivos para cada uno. Después dentro de la unidad de negocios, se c
deberá realizar una planeación mas detallada. Los principales departamentos más funcionales de cada unidad deben colaborar para alcanzar objetivos estratégicos.
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11.4 El papel de la mercadotecnia en la planeación estratégica
La mercadotecnia examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas, estos mismos factores guían la misión y los objetivos generales de la empresa.
La mercadotecnia establece una filosofía conductora, sugiere que la estrategia de la empresa debe girar alrededor de la satisfacción del cliente, posteriormente, la mercadotecnia proporciona información a los encargados de la planeación estratégica ayudándoles a identificar oportunidades de mercado.
Por último la mercadotecnia se encarga de diseñar estrategias.
11.5 El proceso de mercadotecnia
Analizar las oportunidades de mercadeo
Seleccionar mercados meta
Desarrollar de mercadotecnia
Administrar la labor de mercadotecnia
La empresa identifica el mercado total, lo divide en pequeños segmentos más pequeños, selecciona los segmentos más prometedores y se concentra en servir dichos segmentos.
La empresa diseña una mezcla de mercadotecnia para un mejor diseño se busca realizar análisis, planeación, implementación y control
11.6 Creación de la mezcla de mercadotecnia
Fundamentalmente el mercadeo estratégico se puede subdividir en dos grandes áreas: la selección del mercado escogido como meta de la organización y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado.
El mercadeo estratégico inicia con la definición de la misión y visión de la empresa.
Plan estratégico mercadológico
Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos de mercado objetivo. Seguidamente un análisis con un marco de mercadotecnia con sus distintos rubros. Incluyendo un modelo de evaluación que permita conocer el avance y los resultados en ventas. Posteriormente podremos realizar un resumen ejecutivo.
Análisis de mercado: Es el proceso de describir cual es la situación del mercado en el momento del estudio, debe incluir detalladamente el tamaño de mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios, segmentación y competencia.
Recurrir a un análisis psicográfico para conocer las percepciones del consumidor sobre los beneficios. Continuando llegaremos al análisis de nuestro producto para conocerlo e identificar las mejores áreas para ofertarlo. Buscar convertir sus características en beneficios propios de su mercado meta.
Por otro lado no podemos olvidarnos del posicionamiento definirlo por el valor propio del producto hacia el consumidor o por el precio del artículo. La promoción debe desglosarse bien, es decir, identificar los medios adecuados del producto que ocuparemos para ofertarlo. Abarcar distintos criterios de precio para escoger el más adecuado para nuestro producto.
Al igual que la promoción, la distribución debe ser bien evaluada para escoger los mejores canales para hacer llegar nuestro producto hacia su usuario y que éste no encuentre dificultad alguna para encontrarlo.
11.7 Estrategias para la introducción de nuevos productos
Impulso de mercado
Lo que se puede vender, las necesidades del cliente son primordiales para la introducción de nuevos productos.
Impulso de la tecnología
Lo que se puede hacer, deben derivarse de la tecnología de producción.
Interfuncional
Queda un esfuerzo determinado y coordinado entre funciones, es decir una mezcla del impulso de mercado y de tecnología.
Éxito o fracaso de nuevos productos
Los productos nuevos fracasan entre un 80% y 90% debido a la falta de estrategias o mal uso de ellas. El fracaso es absoluto cuando no hay utilidades y se pierden los costos de producción. El éxito de un producto se da porque los clientes escuchan con cuidado o existe la obsesión de elaborar el mejor producto posible, se tiene una visión de cómo será el mercado futuro.
Gestión de una gama de productos
La empresa pone en marcha decisiones estratégicas de lanzamiento, ampliación, reducción o eliminación de gama de productos. Sólo cuando se tiene variedades de productos se desarrollan distintas estrategias:
1. Desarrollar a largo plazo una estrategia competitiva y de crecimiento para sus productos.
2. Preparar el plan de mercadotecnia y el presupuesto del mismo
3. Actuar como interlocutor de los servicios externos como publicidad, investigación, etc.
4. Motivar al equipo de ventas y el canal para que apoye al producto
5. Recoger permanentemente información sobre resultados del producto, hábitos y actitudes de los consumidores
6. Iniciar mejoras al producto para responder a las cambiantes necesidades del mercadeo.
CAPÍTULO XII INNOVACIÓN Y MERCADOTECNIA
La creatividad se entiende como la capacidad para combinar ideas o sistemas de manera original o para establecer asociaciones poco comunes entre las ideas.
Es recomendable realizar alianzas con organismos dedicados a la investigación aplicada, la innovación se entiende como un proceso consistente en convertir en solución un problema o una necesidad o una idea creativa.
La organización innovadora se caracteriza por su capacidad para canalizar las aportaciones creativas hasta convertirlas en resultados útiles para el mercado, la calidad o la productividad internas. Algunas compañías rentables, lo son gracias a su afán de cultivar la innovación en todos los niveles de la organización.
Los emprendedores de negocios comprometen recursos importantes proyectos innovadores que le den las ventajas competitivas difíciles de seguir por los competidores, su dedicación y constancia en la promoción interna de innovación es seguro que se complique obtener la preferencia de los clientes.
12.1 Aspectos relevantes de las innovaciones
La creatividad se puede aplicar como un conjunto de 4 pasos: percepción, incubación, inspiración e innovación.
Percepción: la manera en que percibimos la realidad (original distinta de lo común)
Incubación: Se debe recabar una buena cantidad de información pertinente, la cual almacenan, recuperan, analizan, combinan, reordenan y reconforman.
Inspiración: Es el momento en que todos los esfuerzos se conjugan para llegar a un feliz término, lo cual se remonta a la célebre frase de Thomas Alva Edison que la innovación consistía en el 1 por ciento de la innovación y el 99 por ciento de transpiración: para lograr un ambiente favorable en el que se den las etapas antes descritas, los gerentes o propietarios del negocio ceben cuidar tres aspectos fundamentales.
La estructura
La cultura organizacional
La dirección del personal
Las estructuras organizacionales pueden influir positivamente en las innovaciones cuando cuenten con menos especialización laboral y menos reglas, y sean estructuras más bien descentralizadas que faciliten la flexibilidad, la adaptación y que hacen que resulte más fácil adoptar las innovaciones. Por otra parte, la disponibilidad de recursos es la base para el desarrollo de la innovación. Por último, la comunicación fluida y frecuente entre las áreas de la empresa contribuye a eliminar las posibles barreras que representan obstáculos para la innovación porque facilita la interacción entre los distintos departamentos participantes en el desarrollo de las ideas creativas.
La cultura propicia este comportamiento de correr riesgos
1) Aceptar ambigüedad
2) Tolerar lo poco práctico
3) Pocos controles externos
4) Tolerar el riesgo
5) Tolerar el conflicto
6) Enfocarse en los fines, y no en los medios
7) Enfocar la empresa como sistema abierto
Las organizaciones innovadoras promueven activamente la capacitación y el desarrollo de sus miembros, a manera de mantener los conocimientos actualizados. Las investigaciones demuestran que las personalidades de los campeones del cambio tienen algunos rasgos comunes.
1) Gran confianza en sí mismos
2) Perseverancia
3) Energía
4) Actitud de apertura a correr riesgos
5) Liderazgo dinámico
6) Convicción personal en su misión
7) Generan compromisos para apoyar su misión
CAPÍTULO XIII CONCEPTOS ESTRÁTEGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS
13.1 Consumidor objetivo
El segundo paso de nuestro plan de mercadotecnia es desarrollar un perfil de nuestro consumidor objetivo en cuanto a términos demográficos (edad, sexo, composición familiar, ingresos) o por su estilo de vida.
13.2 Perfiles del consumidor
Vivencias, percepciones, estilos, actitudes, expresiones, preferencias en actividades, espacios, grupos, comidas, personas, profesiones y hobbies.
Múltiple estilos que nos ofrece la vida determinan las preferencias que caracterizan al consumidor y se manifiestan como reflejo de nuestro estilo de vida y nos ubica dentro de un perfil de consumidor. Los consumidores son sensibles a los contrastes de la condición humana. Las posiciones polares más agradables reflejan una imagen de buena vida y los consumidores persiguen esta imagen en sus patrones de compra.
13.3 Segmentación de mercado
Razones de la segmentación de mercado
Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores.
Otra razón es la heterogeneidad de los mercados formados por los compradores que buscan cierta calidad y cantidad de los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra, por otro lado, también existen mercados constituidos por los compradores, con deseos, requerimientos y necesidades similares.
Tres opciones de un vendedor en un mercado heterogéneo
1. Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas
2. Vender un producto ideal a un sector especifico de mercado
3. Vender distintas versiones de un producto
Concepto de segmentación de mercados
Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, se divide el mercado en varios segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los compradores.
Proceso
Conocer las necesidades del consumidor
Crear un producto y programa de mercadotecnia para alcanzar dicho mercado
Producir una variedad distinta para cada mercado
Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados
Se debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, así como de la potencialidad del mismo.
Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados
Ventajas
1) Clasificación clara
2) Centraliza el mercado
3) Un mejor servicio
4) Se cuenta con imagen
5) Facilita el costo de publicidad
6) Mejor distribución del producto
7) Mayores ventas
8) Conoce el mercado del producto
9) Posicionamiento específico
10) Cuál es la fuente del negocio
11) Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo
12) Se define a quién va dirigido el producto
13) Mezcla de mercadotecnia efectiva
Desventajas
1) Disminución de utilidades al no manejar la segmentación correctamente
2) No se coloque el producto en el lugar apropiado
3) No se determinan características del mercado
Bases para segmentar un mercado
1) Usuarios finales
2) Necesidades de los usuarios
3) Tasa de uso
4) Sensibilidad de mercadotecnia
5) Ubicación geográfica
Cuando es efectiva la segmentación
Cuando se logren los objetivos que se fijó la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee.
Posición del usuario
No usuario, ex usuarios, conocimiento del usuario,
Tasa de uso que se divide en:
Leve, mediano, fuerte, lealtad
Etapas de disposición:
Noticias del producto, conocimiento bueno, regular, nulo y deseoso con intención de compra.
Métodos para la segmentación del mercado
Mercadotecnia no diferenciada: Se enfoca a un solo segmento de mercado, lo hace un todo.
Mercadotecnia diferenciada: La empresa realiza productos pensando en sus distintos segmentos de mercados
Mercadotecnia concentrada: Busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar meno porción en mercado grande
Estrategias para la segmentación
Hacer una clasificación de clientes
Hacer estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables
Producción de Mercado: Se ofrecen varios productos en el mercado.
13.4 Ciclo de vida del producto
Brinda información para rastrear las etapas de aceptación de un producto desde su introducción hasta su muerte, se refiere un ciclo de vida para una categoría o clase de producto.
13.5 Obsolescencia planeada
Es un programa por el medio del cual los productos se vuelven obsoletos antes de que en realidad sea necesario sustituirlos. En muchos casos, se les ha acusado de cambiar continuamente los conceptos que tiene el consumidor sobre el estilo con la finalidad de impulsar compras frecuentes y tempranas.
Posicionamiento
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se necesita una idea realista sobre lo que opinan los clientes. Por lo general, la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta
Metodología del posicionamiento
1) Identificar el mejor atributo del producto
2) Conocer la posición de los competidores
3) Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4) Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad
Para competir a través del posicionamiento existen tres alternativas estratégicas:
1) Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
2) Apoderarse de la posición desocupada
3) Desposicionar o reposicionar a la competencia
Escalera de productos, en donde la empresa que mejor se recuerde esta en primer lugar la segunda tendrá que utilizar distintas estrategias. Se debe desarrollar una propuesta de venta única resaltando un beneficio o característica que ofrece el producto.
Al aplicar el posicionamiento debemos evitar 4 errores:
1) Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el mercado y los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2) Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca
3) Posicionamiento confuso: Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto.
4) Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio.
Tipos de posicionamiento:
Por atributo (Tiempo de existencia de la empresa o producto)
Por beneficio (Los demás no dan)
Uso o aplicación (El mejor en determinados usos o aplicaciones
Categoría de productos
Calidad o precio
13.6 Portafolio de productos
Su objetivo es determinar la estrategia de mercado que debe seguirse en relación con la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa.
Alto rendimiento
Los productos son aquellos que tienen participación importante en el portafolio, con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas y utilidades.
Fuertes utilidades
Son muy importantes para la empresa por la generación de efectivo
Dudosos
Poseen gran potencial, pero requieren gran atención para que tengan participación importante.
Malos
Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo.
Estrategias y técnicas para la integración del portafolio de productos
1) Aumentar la cuota del mercado: Acción defensiva u ofensiva, dependiendo si se busca un incremento en la rentabilidad.
2) Conservar la cuota del mercado: Es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez, dado a que las compras suelen ser más estables y difíciles de cambiar.
3) Cosechar: Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el clash flow, dejando que la cuota del mercado disminuya. (Reducir los costos al máximo)
4) Retirarse: Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos pueden aprovecharse mejor en otra parte. Se deberá aplicar a aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crítica.
Capitulo 15
Compras estrategicas
14.1 La mercadotecnia aplicada a la compra profesional
Existe el consumidor que no hace grandes compras por lo tanto no realiza tantos estudios para hacerlas, y los individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de bienes y servicios, dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.
Siempre se hacen evaluaciones de quiénes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, créditos etc. suele planearse la compra. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industrias de la construcción, extractivas, transformación.
14.2 Productos terminados para su venta
Consumo popular: Destinado a consumidores finales, sin la necesidad de una elaboración industrial adicional.
Duraderos: Zapatos, aparatos eléctricos, artículos del hogar, belleza, etc.
No duraderos: Se consumen al instante de la compra.
Productos de gancho: No reditúan ganancia considerable a la empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.
De impulso: Sirven de base para conocer otros productos de reciente creación, con características similares y en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia.
Partes componentes y materia prima
Industriales: Son los que se utilizan en la producción de otros bienes
Alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad y para una temporada corta.
Media y baja rotación: No tienen producción masiva, la producción es baja o intermedia de acuerdo al pedido de cada una de las empresas.
Temporada: Son aquellos que se producen por su demanda en las diferentes épocas
Importados: Elaborados en el extranjero y el precio es muy elevados.
14.3 Principales tipos de empresas comerciales que requieren de compradores profesionales
Cadena de autoservicios: Estos manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar tienen grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos.
Tiendas departamentales: Se especializan en productos de consumo duradero.
Tiendas especializadas: En ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar la lealtad.
Otros establecimientos
Plazas comerciales: Diferentes tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentren varios tipos de opciones.
Minorista independiente: Es el dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna agrupación.
Tiendas de servicio rápido: Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo; tienen gran surtido de productos.
Cooperativas
Grupos comerciantes que se unen para combinar recursos y logran beneficios por las compras en gran escala.
Cadenas voluntarias: Unen sus recursos, solo que están dirigidos por un minorista que organiza la cadena.
Franquicia: Compra el derecho para operar las unidades, la diferencia principal entre franquicia y una concesión es que la primera se adquiriendo no únicamente el nombre si no que la empresa se tiene que ajustar a las normas.
Empresas industriales y de servicios: Requieren de compradores industriales
14.4 Perfil del comprador profesional
Excelente negociador
Conocer los procesos de compra
Análisis y temperamento de gerente
Conocimiento de las normas de calidad
Dominio de la logística
Sentido relacional
En la distribución, una cultura de mercadotecnia y dominio informático.
Dominio del inglés
CAPÍTULO XV ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL
15.1 Concepto y alcance de la mercadotecnia internacional
La mercadotecnia internacional involucra a los individuos y organizaciones que realizan funciones buscando satisfacer las necesidades humanas facilitando realizaciones de intercambio a través de los límites nacionales. Tanto las organizaciones comerciales como no comerciales.
El entorno de la mercadotecnia internacional
Las organizaciones deben hacer un trabajo completo de observación de variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Incluso si una organización restringe sus operaciones a su país nativo, deberá al menos estar consciente de los competidores extranjeros potenciales. Los rivales extranjeros pueden dirigirse a compañías completas o sectores de una industria determinada. Si las empresas de las industrias afectadas no están conscientes de eso, pueden perder porción de mercado muy rápido.
El entorno económico
La etapa de desarrollo de un país tiene designaciones como países subdesarrollados, naciones en desarrollo, entre otras. Los niveles actuales y potenciales del desarrollo económico de un país determinan su capacidad para producir y consumir productos.
Se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos mediante la condición de vida, mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios al pasar el tiempo. Producto nacional bruto y los ingresos personales son indicadores.
El nivel de desarrollo de una población afecta también a la mezcla de mercadotecnia. El patrón de distribución de los ingresos de un país es influido por su nivel de desarrollo político. Los países que tienen economías duales tienen distribuciones de ingreso altamente desiguales.
El entorno competitivo.
Los monopolios son muy polares. Un monopolio es un grupo de empresas de diferentes naciones que convienen en compartir un mercado. Por tanto, las empresas que en caso contrario competirán entre sí, limitan producción y comparten mercado y fijan precios.
Por otro lado el soborno puede ser una práctica aceptada para asegurar venta en muchos países o enfrascarse en actividades de espionaje con objeto de estar al tanto de la creación de otros productos.
En una contra compra, el proveedor vende una planta o producto en efectivo, pero conviene como condición de la venta realizar otro contacto con ese cliente para comprar una cantidad especificada de productos no relacionados con el cliente. Otro método es la compra recíproca.
El entorno tecnológico
Tiene que ver con la productividad. El costo de elaborar el mismo producto puede variar enormemente entre naciones dependiendo del nivel de tecnología presente. Los comerciantes de países desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de transporte, comunicaciones, procesamiento de datos modernos y fuentes de energía adecuadas.
El entorno sociocultural y ético
Las compañías deben conocer el entorno cultural de sus mercaos porque las diferencias culturales afectan el comportamiento del mercado.
El entorno político legal
Cada nación determina cómo hará trato con otras naciones, dichas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que pueda tener la compañía multinacional en un subsidiario, los objetivos del subsidiario, políticas de contratación, adquisición etc. Libre comercio dan la bienvenida a organizaciones extranjeras y a las importaciones. Las que no están en contra. Los principales riesgos políticos que enfrentan las compañías multinacionales son la confiscación, expropiación, nacionalización y la interiorización.
15.2 Tratados comerciales internacionales
Concepto de tratado
Acuerdo escrito por dos naciones soberanas o por una nación y una organización internacional.
Validez
Ambas partes deben poseer la capacidad para concertar tratados y no es válido si ha existido una amenaza.
En 1932 los EE. UU. Establecieron una política que reconocía la validez de los tratados celebrados por medios contrarios al Pacto BRIAND-KELLOGG conocido así mismo como tratado de París. Conocido como doctrina SITMSON se adoptó y posteriormente se llevo a cabo a la convención de Viena 1969.
Contenido
Adquisición del terreno, delimitación y rectificación de fronteras la promesa de ayuda recíproca, garantía de inversiones, la extradición de personas acusadas por algún delito.
Los tratados multilaterales constituyen la base para la formación de organizaciones internacionales y la determinación de sus funciones y potestades.
Tipos de tratados
Tienen contenido político o comercial, referirse a la mutua defensa en caso de ataques exteriores, a la garantía y respeto de un determinado estatus. Los comerciales regulan cuestiones económicas como la reducción de aranceles para los productos importados que procedan de la otra parte del acuerdo.
GATT Acuerdo general sobre aranceles y comercio
Establece el sometimiento de las disputas entre las partes al arbitraje de tribunales especiales o de instituciones como el Tribunal permanente de arbitraje o el Tribunal Internacional de Justicia
Conclusión y ratificación
Un acuerdo firmado por funcionarios autorizados puede ser concluido por medio del intercambio de notas diplomáticas, o por la firma que suponga el consentimiento de los respectivos gobiernos.
Termino de vigencia
Puede el propio tratado establecer un plazo de duración determinado, o autorizar a unas de las partes a darlo por extinguido con comunicación a la otra parte o consignar una fecha concreta para su terminación. O que una de las partes no cumpla con sus obligaciones la cláusula REBUS SIC STANTIBUS
15.3 Tratados comerciales ¿Un camino hacia el desarrollo?
Tratado comercial
Es un acuerdo entre distintos países para concederse determinados beneficios de forma mutua se pueden distinguir tres tipos de tratados.
Zona de libre comercio
Se comprometen a anular los aranceles en frontera, es decir, los precios de todos los productos comerciados entre ellos serán los mismos para todos los integrantes de la zona
Unión Aduanera
Es una ampliación de los beneficios derivados de una zona de libre comercio con una unión aduanera, además de eliminarse los aranceles internos para los países miembros de la unión, se crea un ARANCEL EXTERNO COMÚN es decir, cualquier país de la unión que importe bienes producidos por otro país no perteneciente a la unión aplicara estos bienes al mismo arancel.
Unión Económica
Representa el grado sumo de integración comercial entre distintos países además de los beneficios de la unión aduanera, se produce una integración económica plena al eliminarse las distintas monedas de los países integrantes de la unión creándose un banco central para todos ellos desde 1999, al crearse el euro.
Firma en Maastritch del tratado de la unión europea, febrero 07, 1992
Tras haber sido aceptado los días 9 y 10 de diciembre de 1991 por el consejo europeo, el tratado fue firmado finalmente en febrero de 1992.
Clausula de la nación más favorecida
La cual los beneficios concedidos a un país asociado al acuerdo comercial deben extenderse a los demás países firmantes del mismo, gracias a esto todos los derechos y privilegios concedidos a un país son aplicables al resto.
Historia de los tratados comerciales
Solian ser bilaterales y su principal objetivo consistía en establecer los derechos legales de las partes firmantes del acuerdo creándose la idea de trato nacional la cuestión relativa a la supresión de aranceles al comercio quedaba regalada a un segundo plano.
La evolución de los tratados comerciales se da con las siguientes etapas
Inicia en el siglo XIII en Venecia
El proteccionismo (Tratado Franco-británico) Cobden Promulgaba la libertad del comercio reduciendo y eliminando todos los aranceles
Liberación del comercio
En 1947 Acuerdo general sobre aranceles y comercio GATT, OMCS lográndose ampliar a 96 países en 1988) Reducir las tarifas arancelarias y eliminaba las prácticas restrictivas del comercio internacional.
15.4 Tratados de libre comercio, de la teoría a la práctica
Libre cambio
Intercambio entre países de bienes y materias primas sin restricciones del tipo de aranceles, cuotas de importación, o controles fronterizos.
Primeras doctrinas intercambistas
Mercantilismo en Europa Occidental – Aumentar el poder del Estado
Fisiócratas – La libre circulación de bienes y servicios respondía a una orden natural (Adam Smith)
El economista David Ricardo – Señalaba que algunos países no tenían ventaja absoluta en la producción de ninguno de sus bienes
El filósofo y economista británico John Stuart Mili – Las ganancias de comercio dependían de la demanda recíproca de importaciones y exportaciones.
Tendencias recientes
Desde la 2ª Guerra Mundial los países más desarrollados han unido esfuerzos para promover el libre comercio.
Por otro lado la integración de economías mundiales es de tal magnitud que las políticas económicas de un país afectan a todos los demás.
Tratado de libre comercio norteamericano (NAFTA)
Canadá, México y EE. UU. Fue firmado en 1993, constituyó el segundo espacio de libre comercio más grande del mundo sólo superado por el espacio económico europeo (EEE)
TLC con Centroamérica
Estados Unidos promueve la firma con Centroamérica. Guatemala, Honduras y El Salvador. El TLC con Estados Unidos afectará aún más la agricultura de la región, carente de crédito y de apoyo gubernamental incapaz de sobrevivir contra los productos norteamericanos.
Plan Panamá puebla (PPP)
Infraestructura y generación de empleo, ayudando a las empresas transnacionales a articular mercados y darle salida a sus productos. Mediante un sistema de transporte se vincularían los centros de abastecimiento de materias primas con los centros de exportación, para facilitar la producción y el comercio.
El ALCA (Área de Libre Comercio de las Américas)
15.5 Tratados Firmados y en operación
Grupo de los tres. 13 de junio de 1994 (Colombia, México y Venezuela)
TLCAN 1 enero de 1995 (EE.UU., Canadá y México)
Bolivia 22 de noviembre de 1993
Costa Rica 11 de enero de 1995
Nicaragua 26 de junio de 2000
Chile 30 de abril de 2001
Unión Europea 1 de Agosto de 1999 (Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, España, Francia, Finlandia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Islandia, Luxemburgo, Liechtenstein, Noruega, Portugal, Reino Unido, Suecia y Suiza).
Tratado de libre comercio del triángulo norte del 19 de enero de 2001
Centroamérica (Guatemala, Honduras y El Salvador)
Israel 19 de enero de 2001
Tratados en proceso de negociación
Panamá, Uruguay, Argentina y Japón
ALCA
Centroamérica – Panamá
Taiwán
Las firmas empresariales tienen diferentes perspectivas hacia el mundo en términos de que constituyen una oportunidad en el mercado. Las empresas pueden ser catalogadas por su orientación en el mundo.
Etnocéntrica (orientación al país nativo) en casa y mercados alternos porque la demanda en el país nativo no rebaza la oferta.
Policéntrica (orientación al país anfitrión) Inician en el extranjero, la creencia fundamental es que es mejor que la gente de cada país maneje las operaciones de la empresa en el mismo lugar de residencia.
Regiocéntrica (orientación a la región)
Geocéntrica (orientación al mundo) Es una extensión de la regiocéntrica. Miran al mundo como fuente de oportunidades en el mercado
Empresas eminentemente exportadoras o importadoras
En la etapa de madurez de su ciclo de vida para desarrollarse en los mercados internacionales, otras exportan sus productos actuales en vez de desarrollar nuevos productos. O gracias a la poca competencia en otros mercados.
Exportación directa
Requiere de establecer un departamento de exportaciones y trata de vender directamente a empresas extranjeras, llevándose a cabo anteriormente investigaciones de mercado, distribución física y documentación de exportación.
15.6 Empresas parcialmente exportadoras
Exportación semidirecta
Inicia el contacto a través de semiagentes, intermediarios u otros fabricantes.
Un gerente de exportación mixta es un agente interno de manejo intermedio que actúa como un departamento de exportación para varios fabricantes no competidores, se contactan con clientes extranjeros y negocian ventas para sus clientes fabricantes para una comisión que varía entre 10 y 20 por ciento.
Asociada a un grupo de exportación o importación
Exportación indirecta
A través de la venta a clientes nacionales, que luego exportan el producto, en este caso es otro quien decide sacar el producto asumiendo las tareas de investigación de mercados y la gestión de la exportación.
A través de intermediarios
La empresa exporta a través de una traiding que busca a los compradores en los mercados extranjeros, es utilizada por empresas pequeñas que no se quieren comprometer con la exportación directa, de hecho, es una forma de evitar conflictos con la exportación directa.
Las empresas agrupadas podrían organizar, campañas de publicidad y promoción en un determinado mercado, iniciativa que la mayoría de las empresas no podrían emprender por sí solas.
Suministro de partes que otros transportan
Algunas empresas deciden intentar primero la exportación por suministro de partes, pues se consideran insuficientemente preparadas para realizar de manera autónoma todos los trámites del proceso exportador.
a) Ventajas
Mismos trámites de venta local
Todos los trámites están a cargo del agente
No se requiere departamento de exportación
Apropiado en mercados lejanos
La asociación realiza los trámites de exportación
b) Desventajas
No hay contacto con el mercado
Dependencia del agente
No se conoce el mercado
No hay contacto con el cliente
Es muy difícil mantener individualidad de merca
Ser parte de una cadena de producción de artículos exportables
Si el exportador decide ocuparse directamente de sus ventas en el extranjero debe considerar:
a) Ventajas
Reduce gastos de ventas
Existe contacto directo con el usuario
Conocimiento preciso con el usuario
Mantiene existencia de los productos
Financiar campañas publicitarias
b) Desventajas
Los gastos de promoción son elevados
No hay posibilidad de exclusividad
Trabaja a base de comisión
Se requiere demanda suficiente
Trata de obtener los precios más bajos y las mejores condiciones
15.7 Distintas formas de estructura de organización para el comercio internacional
Organización de un departamento internacional
Servicio interno, es decir, contando con un departamento dentro de la misma empresa.
Aspectos organizacionales de un departamento de comercio internacional
Tamaño de la organización
Grado de interacción
Personalidad de los miembros
Congruencia de objetivos
Nivel de la toma de decisiones
15.8 Principales diferencia entre la mercadotecnia internacional y la aplicada en el propio país
Entorno de la mercadotecnia internacional
Si una organización restringe sus operaciones a su país nativo, deberá al menos estar consciente de los competidores extranjeros potenciales.
De la mercadotecnia aplicada en el entorno económico del propio país los niveles actuales y potenciales del desarrollo económico de un país determinan su capacidad para producir y consumir productos. A medida que una canción se vuelve más desarrollada económicamente hablando, experimenta una disminución de empleos en agricultura e industrias de manufactura básica, urbanización creciente, un aumento en el índice del alfabetismo y altos niveles de saturación de productos.
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bibliografia
Comercialización Estratégica Aplicada
dr.Salvador Mercado H
edit. PAC
2 comentarios:
Bueno compañero, es lunes 14 y son las 7:22 hrs, te puedes dar cuenta que no hay ningún problema para accesar a tu blog, que bueno para que así puedan visitarte tus maestros y amigos, saludos.
Mtro. Alex Acosta.
Bueno compañero, es martes 22 y son las 3:45 hrs, te puedes dar cuenta que no hay ningún problema para accesar a tu blog, que bueno para que así puedan visitarte tus maestros y amigos, saludos.
Mtro. Alex Acosta.
Conste que no ha entrado nadie, y eso se verá reflejado en su calificación.
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